37. Виды рекламы в интернете и динамика сегмента

Реклама в Интернете — реклама, размещаемая в сети Интернет и представляющая товары, услуги или предприятия в сети Интернет.

Все цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

• коммерческие - информирование потребителей о предоставляемых услугах/товарах, формирование спроса на товар, стимулирование сбыта и получение прибыли, увеличение доли компании на рынке.

• коммуникативные - повышение узнаваемости марки/компании, формирование положительного отношения к компании, повышение доверия потребителей к компании или товару, формирование у потенциальных потребителей определенного мнения о товаре или компании.

Реклама в Интернете, как правило, имеет двухступенчатый характер. Внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей (на сайтах, в рассылках и т.д.), это первая ступень. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, рекламные статьи и другие. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень).

ВИДЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Баннер – текстово-графический блок, размещаемый на сайте – рекламной площадке, размещение которого оплачивается по сроку, числу показов или числу кликов (переходов на сайт рекламодателя). Размещение на определенный срок выгоднее на сайтах с большой посещаемостью. Со средней – лучше оплата за клик. А на небольших ресурсах – за число показов.

Эффективность этого способа зависит, прежде всего, от посещаемости рекламной площадки, размера баннера, места его расположения и качества рекламного материала.

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является реклама в поисковых системах (поисковая реклама), в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

Поисковая реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах поисковых систем, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы. В случае проведения рекламной кампании в сервисах контекстной рекламы (например Яндекс. Директ), рекламодатель самостоятельно определяет необходимые запросы, текст объявления, место показа, от которого зависит цена перехода. Для каждого запроса цена рассчитывается индивидуально.

Геоконтекстная реклама — хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс. Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города.

Поисковая оптимизация (SEO — Search engine optimization) для некоторых типов сайтов поисковики приносят до половины и больше всех посетителей (то есть, потенциальных клиентов). Необходимым условием этого является присутствие ссылки в первых строках результатов поиска по наиболее популярным запросам. Поскольку результаты поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит задача повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее распространённым поисковым запросам.

Вирусная реклама — вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др. К этому виду рекламы в интернете можно так же отнести рекламу в формате кликандер: http://visitsgen.ru, но для этого нужна страница с соответствующим содержанием.

СОВМЕСТНЫЕ ПРОЕКТЫ С РАСКРУЧЕННЫМИ САЙТАМИ

Метод хорош, когда ваш проект только начинает развиваться и у Вас есть возможность заручиться поддержкой со стороны уже известных ресурсов. В этом случае основная работа по продвижению ложится на партнера. Эффективность этого способа зависит от популярности (посещаемости) совместного проекта, уникальности его идеи, социальной значимости.

ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ

Обычно целью партнерской программы является размещение рекламных материалов на сайтах участников с последующей выплатой вознаграждения в виде определённого процента от стоимости покупки совершенной по партнёрской ссылке, либо какого-то фиксированного вознаграждения за определённое действие, совершенное посетителем на сайте организатора партнёрской программы. Применение этого способа позволяет разместить свою рекламу на множестве сайтов, тем самым обеспечить широкий охват аудитории.

РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

- РАССЫЛКИ ПОДПИСЧИКАМ (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing)

В Интернете существует множество тематических рассылок. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент могут отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

- РАЗМЕЩЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В НОВОСТНЫХ РАССЫЛКАХ

Значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ, получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

- ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПИСЬМА

Рассылка индивидуальных писем по электронной почте — инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

- НЕСАНКЦИОНИРОВАННАЯ РАССЫЛКА (СПАМ)

Спам — массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей.

ЭЛЕКТРОННЫЕ ДОСКИ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Электронная доска объявлений, это сайт, по содержанию аналогичный обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам, но отличается от них высокой оперативностью обновления содержимого и глобальной доступностью. В настоящее время, это самый неэффективный способ рекламы.

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

По итогам 2010 года, суммарная доля двух социальных сетей («Вконтакте» и «Одноклассники») на отечественном рынке интернет-рекламы составила порядка 12 %.

РЫНОК ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В РОССИИ. ТЕНДЕНЦИИ. ДИНАМИКА

Интернет-реклама 2015: больше видео и mobile

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на интернет-рекламу достигли 97.0 млрд.руб. без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL).

Интернет прочно обосновался на втором месте после телевидения и продолжает демонстрировать опережающие темпы роста, в том числе и в период экономических пертурбаций. За прошедший год рекламные бюджеты в рунете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок в целом снизился на 10%.

Большая часть выделяемых на интернет бюджетов приходится на контекстную рекламу. (по статистике за 2012 и 2015 г) Видеореклама в интернете - основной тренд и наиболее активно развивающийся сегмент последних нескольких лет.

Представители digital-индустрии отмечают несколько актуальных трендов 2016 г.: мобилизация, видео, programmatic и RTB, большие данные, персонализация, аналитика, мультиканальные решения, нативная реклама и другие новые форматы. Ожидается глубокое взаимопроникновение различных форматов и технологий, например, видео в мобильных устройствах и социальных сетях; программные закупки видеорекламы, мобильной рекламы, а также рекламы в традиционных медиа и даже нативной рекламы; синхронизация показов во времени на различных устройствах. Пожалуй, ключевой тенденцией является то, что центром рекламной кампании становится пользователь, а не канал размещения рекламы. Рекламные технологии позволяют получить все большее количество знаний о потенциальном клиенте. Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не только на посещении сайтов, а на конкретной информации, в том числе офлайновой. Развитие рынка данных предоставляет возможность делать больше таргетингов, повышая точность и, соответственно, эффективность рекламной коммуникации, делая ее все более релевантной и позволяя брендам персонализировать креативные сообщения. А показ пользователю только интересующих его предложений позволяет достичь максимальной конвертируемости в целевые действия.

Люди смотрят все больше видео, все больше контента потребляют с мобильных устройств. Количество устройств доступа в интернет растет, мобайл становится основной точкой доступа. Отмечается возрастающая роль мобильных мессенджеров как источника трафика на сайты. Социальные сети переориентируются на мобильный формат. Изменяется подход в создании новых сайтов - фокус смещается в первую очередь на создание мобильных платформ, а затем уже адаптации для десктопа. Развивается и рынок мобильной коммерции, растут доходы от мобильного трафика. На текущий момент мобильная реклама в России сильно недооценена, но тенденции мировых рынков показывают, что ситуация меняется и бюджеты рекламодателей начинают перетекать в мобайл. Пока что основную долю медийной мобильной рекламы занимают имиджевые кампании и нестандартные механики, но в 2016 г. рынок, возможно, начнет движение в сторону программатик-закупок. Серьезными барьерами для прихода бюджетов в мобильную сферу являются как невысокое разнообразие предлагаемых таргетингов, так и отсутствие измерений и аналитики, аналогичной другим сегментам, что делает невозможным традиционное медиапланирование для крупных игроков рекламного рынка. По результатам исследования Russian Media and Internet от аналитиков «Сбербанка CIB», в период 2015-2018 гг. рынок интернет-рекламы будет расти на 14% ежегодно, а у мобильной рекламы рост будет свыше 30%. В 2016 году эксперты рынка и аналитические компании прогнозируют рост сегмента от 30% до 80%.

Онлайн-видеореклама продолжит отвоевывать свою долю рынка. К тенденциям на рынке видео относится: создание специального контента для видеорекламы, видеоблоги, видео в микроформатах (Instagram-сериалы, спецпроекты с Vine и Coub), а также видео в социальных сетях. Основными направлениями развития сегмента станут: недесктопное видео (на мобильных устройствах, смарт-ТВ) появление на рынке продуктов интеграции рекламных кампаний в интернете и на телевидении, а также программатик-видео. Одним из драйверов может стать появление измерений - обещанного мониторинга видеорекламы от компании TNS. Прогноз по рынку видеорекламы варьируется в диапазоне от 10% до 20%, хотя по итогам 2015 года был зафиксирован рост на уровне всего 9%.

Еще одним трендом можно считать обращение взора игроков рынка на viewability - гарантированную видимость или просматриваемость рекламы. Рекламодатели обеспокоены тем, что часть показов рекламы происходит вхолостую по нескольким причинам: нахождение баннера за пределами видимой области браузера, слишком быстрый уход пользователя со страницы (баннер не успел загрузиться), отсутствие поддержки необходимых для отображения баннера плагинов. По оценкам IAB, только около 70% показов соответствуют определению видимых. В 2016 г. крупные площадки, а также участники экосистемы программных закупок столкнуться с необходимостью решения данной проблемы и начнут разработку и применения технологии учета видимых показов рекламы.