35.Содержание антикризисного pr. Особенности антикризисного pr в практике отечественного бизнеса.

(по Никитинским)

Содержание антикризисного PR.

Антикризисный PR выступает одним из направлений работы системы связей с общественностью. Сущность данного вида деятельности заключается в подготовке компании к возможным кризисам.Кризисная ситуация определяется по следующим параметрам:

1) степень угрозы жизни, безопасности и существованию компании;2) ограничение времени для принятия решения;3) стрессы у ответственных лиц;4) повышенное давление на компанию со стороны общественности и средств массовой информации.

Компания может встретиться с разными видами кризисов, основными из которых являются следующие.

1. Технологические кризисы, связанные с катастрофами и авариями из-за технических неполадок.

2. Конфронтационные кризисы, характеризующиеся критикой со стороны отдельных целевых аудиторий. Такие кризисы нередко сопровождаются отказом общественности от потребления продукции компании.

3. Кризисы злонамеренного поведения, возникающие по причине террористических актов.

4. Кризисы менеджмент, проявляющиеся в нарушении слаженной работы подразделений и служб предприятий.

Причины кризисов могут быть самими различными: экономическими, социальными, техническими, политическими, природными и т.д. Сами кризисы бывают прогнозируемыми и непрогнозируемыми.Однако не стоит рассматривать кризис только как негативное явление. Иногда кризис объединяет людей, вырывает их из рутинной жизни.Позитивный кризис для компании проявляется в том, что ее деятельность неожиданно становится объектом всеобщего обсуждения и освещения в средствах массовой информации. Такая ситуация выгодна для фирмы, но при отсутствии грамотного управления может перерасти в негативный кризис.Реагирование на кризис является важной частью PR-деятельности. В рамках данного направления необходимо принять следующие решения:

1) грамотное информирование людей о кризисе;2) выбор подходящего времени коммуникационных обращений;3) написание текстов, речей, разработка информационных материалов;4) оперативное осведомление общественности о происходящем;5) помощь общественности в условиях кризиса.

Для того чтобы избежать всеобщей паники и растерянности, следует составлять антикризисные программы, содержание которых должно оптимизироваться в соответствии с существующими тенденциями.

Антикризисные программы включают в себя следующие составляющие:

1) выявление областей риска;2) разработка комплекса мероприятий по предотвращению кризиса;3) планирование действий в случае наступления кризиса;4) антикризисное управление.

Во время кризиса самое главное — оперативно восстановить репутацию. Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться задолго до его наступления. Для этого целесообразно создавать целые подразделения, задачей которых выступает исследование возможных угроз для компании.Данные отделы должны состоять из квалифицированных сотрудников PR-службы, а также из сотрудников других подразделений, связанных с возможными причинами возникновения кризиса.Американские специалисты по связям с общественностью выделяют следующие ошибочные действия во время кризиса:

1) нерешительность и сомнения;2) встречные обвинения;3) увиливание от прямого ответа;4) неоправданное многословие;5) конфронтация;6) судебные разбирательства

Особенности антикризисного PR в практике отечественного бизнеса.

Появление сегодня кризисных ситуаций в нашей стране связано с разнообразными факторами: модернизацией рыночных отношений, совершенствованием законодательной базы и разработкой механизма ее исполнения, процессами глобализации и их последствиями, неэффективным менеджментом предприятия и другими. Для предупреждения негативных проявлений кризиса реализуется специальная диагностика, а также осуществляется система мер, способствующих предотвращению и преодолению кризисных ситуаций. В теории и практике они получили название антикризисного управления.

Цель антикризисного управления – обеспечение устойчивого положения предприятия в условиях динамично меняющейся внешней среды; своевременное, адекватное и эффективное реагирование на негативные изменения внешней среды;

Важнейшим инструментом для принятия необходимых мер выступает диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Постоянное внедрение инноваций в антикризисном управлении – еще одна необходимая составляющая эффективного функционирования современной организации. Основная цель инноваций в антикризисном управлении – создание превентивной системы управления организацией.

Сегодня среди таких инноваций можно назвать:

· создание бизнес-интеллекта (инновационной технологии, объединяющей все виды деятельности предприятия для эффективной и устойчивой организации бизнеса в условиях неограниченного количества информации);

· внедрение концепции непрерывности бизнеса (BusinessContinuityManagement) – инновационной технологии, позволяющей эффективно отреагировать на прерывание бизнес-процессов, что способствует минимизации ущерба и сокращению затрат на восстановление обычного функционирования;

· использование антикризисной маркетинговой стратегии (реконструкция старыхü и/или приобретение новых маркетинговых активов: маркетинговых исследовательских активов, бренд-капитала, лояльности потребителей).

Сформированное на основе зарубежного опыта антикризисное управление в России в общем соответствует интернациональным стандартам, однако нестабильная экономическая обстановка требует постоянного совершенствования всех составляющих системы антикризисного управления. Очевидно, что западный опыт системного подхода по противодействию кризисам будет востребован российским бизнесом

Пример удачного рус пиара: (ПРОЧИТАЙТЕ ПОЛНОСТЬЮ, ОСТАВЬТЕ ТО,ЧТО ВАМ НАДО)

АО «Нидан – Фудс».

Разработка антикризисной стратегии Агентством Р.И.М. Портер Новелли

Задача: Компания «Нидан-Фудс» является одним из крупных российских производителей соков и сокосодержащих напитков под известными марками «Чемпион», «Да!», «Моя семья» и др. В январе 2004 года жительница г. Снежинска Челябинской области обратилась в местный орган санитарно-эпидемиологического надзора с просьбой установить состав посторонней примеси, которую она якобы обнаружила в соке «Моя семья». Экспертиза выявила следы ртути. Анализ упаковок того же сока, взятых на проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений, однако информация о случае попала в СМИ Челябинской области. Последние обратились за комментарием в пресс-службу АО «Нидан-Фудс», функции которой выполняло агентство. Агентство уведомило заказчика о кризисной ситуации. В ходе ее анализа было установлено, что избежать распространения информации о случае загрязнения будет невозможно. Перед агентством встала задача срочно разработать и реализовать программу минимизации ущерба для репутации предприятия и восстановления доверия к брэнду «Моя семья».

Решение: Агентство приняло решение немедленно выпустить заявление для СМИ от имени компании, содержащее максимально полную информацию о ситуации, а также комментарий руководства предприятия. В комментарии указывалось, что компания полностью исключает возможность загрязнения из-за нарушения, аварий или сбоев технологического цикла, так как ртуть в нем абсолютно нигде не применяется. Подчеркивалось, что завод, на котором был выпущен сок, является самым современным в России и одним из самых современных в мире, так как был построен всего полгода назад. Компания не исключала возможности злого умысла на производстве, но объявила о начале собственного расследования с целью это выяснить. Компания также выражала готовность сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами, в частности предоставляя полный доступ к информации и производству. Комментарий был в первую очередь направлен в СМИ Челябинской области, в федеральные информационные агентства и федеральные СМИ, имеющие корреспондентскую сеть на Урале. Агентство также включило в текст комментария специальное предупреждение для СМИ о необходимости учитывать закономерности распространения паники среди населения в виде появления подражательных жалоб. Было немедленно начато самостоятельное расследование, но так как на его проведение требовалось время, его результаты быть представлены только через два дня. В ходе расследования было установлено, что попадание любой посторонней примеси в отдельную упаковку невозможно, так как автоматизированные линии не предусматривают доступа к ней человека, а во время выпуска партии сока линии не останавливались. Образцы из этой партии, хранящиеся в специальном «архиве вкуса», не содержат никаких примесей.

Таким образом, компания и агентство смогли обосновать выводы нового заявления, в котором категорически отрицалась сама возможность проникновения посторонних примесей в упаковку сока и делался вывод о том, что загрязнение произошло за пределами предприятия. Одновременно компания обратилась к своим дистрибьюторам с подробным сложением ситуации и своей позиции и с требованием усилить контроль над условиями транспортировки и хранения продукции. Заявление компании было широко распространено во всех средствах массовой информации. Программа реабилитации марки включала в себя также съемку и распространение видеофильма о производстве, демонстрирующего высокий уровень стандартов без- опасности и кош роля качества продукции, организацию ряда выступлений руковод- ства компании в СМИ по вопросам качества продукции и ответственности перед по- требителем, пресс-конференции и пресс-туры на завод для представителей региональных СМИ Урала и Татарстана.

Результат: Как и предполагало агентство, тема обнаружения ртути в соке попа- ла на общественную повестку дня федеральных СМИ и 13-15 февраля держалась во второй десятке новостного рейтинга. Всего в эти дни кризисные публикации охватили аудиторию около 2,5 млн. человек. Однако уже в этот период большинство публикаций содержали вовремя донесенную до СМИ позицию компании - эти публикации охватили 94% вовлеченной аудитории. Антикризисной группе удалось представить компанию как осознающую свою ответственность перед потребителем и полностью открытую к сотрудничеству. Журнал «Секрет фирмы», 24 февраля 2004 г.: «По мнению экспертов, в случае кризиса достаточно действенным средством является оперативная реакция компании и полная ее открытость. Так, например, поступила компания «Нидан-Фудс», когда в СМИ появилась информация о том, ч то в ее соке «Моя семья» была обнаруже- на ртуть. В течение недели с момента сообщения об инциденте «Нидан» отправил в СЭС информацию обо всех партиях сока, выпушенных в один день с отравленным, связался с дистрибуторами и попросил их ужесточить контроль за транспортировкой и хранением соков Затем руководство компании выступило с заявлением о своей непричастности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при желании внести посторонние вещества в пакете соком невозможно, поскольку процесс производства полностью автоматизирован и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии. По данным компании, снижение уровня сбыта за первый квартал 2004 гола составило около 5%, что существенно меньше типичной сезонной амплитуды колебаний.

36. Способы профилактики и разрешения кризисных ситуаций на примерах из практик коммерческого сектора в России и странах изучаемого языка

Под кризисной ситуацией понимается чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение кого- или чего-либо, требующее немедленного реагирования, вмешательства и помощи.

Любой кризис проходит в своем развитии несколько стадий:

– назревание (на данной стадии предпосылки кризиса заметны лишь наблюдателям и экспертам);

– обнаружение;

– развитие (продолжающееся ухудшение обстановки);

– зрелость (стабилизация кризисной ситуации);

– спад;

– затухание (минимизация ущерба и сведение его на нет).

В чем заключается профилактика? В первую очередь — в планировании антикризисной кампании по любому из кризисных векторов. Планирование такой кампании включает докризисные мероприятия:

- Каждая организация первоначально должна провести "ревизию кризисной уязвимости". Чтобы сделать это, необходимо создать команду по управлению кризисной ситуацией (КУКС).

-План антикризисного реагирования (- определение потенциально опасных направлений;

- моделирование проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса)

-Определение ответственной команды и руководителя «антикризисного штаба», обеспечение антикризисного штаба необходимыми ресурсами.

-Стратегию и тактику поведения компании в условиях кризиса (концепция, схема коммуникаций и т.д.)

-Антикризисный пакет (шаблоны документов, контакты СМИ, телефон «горячей линии», готовые к моментальной рассылке материалы о компании, о продукте, о собственниках бизнеса, об акционерах и т.д.)

-Пул экспертов в областях, связанных с потенциальным вектором кризиса и лояльных вашей компании. Эксперты должны представлять независимые от вашей компании структуры — Правительство, НКО, НИИ и т.д.

-Запланированный бюджет на антикризисную кампанию

-Dark site (теневой сайт) компании. В кризисной ситуации этот сайт становится основным. На нем заранее собраны все кризисные Q&A (вопросы и ответы), все контакты для журналистов, все информационные бэкграундеры компании, все экспертные материалы и сертификаты, подтверждающие качество продуктов компании, все юридические выкладки — в общем, все, что нужно по данному вектору кризиса. К тому же сайт сделан в определенном антикризисном дизайне (например, у многих западных FMCG-компаний он очень строгий, в отличие от их основных ресурсов).

• информирование персонала о программе антикризисных мер.

Хороший пример разработки антикризисной программы демонстрирует компания «Аэрофлот — Российские авиалинии». Департамент по связям с общественностью разработал «Руководство по связям с общественностью в кризисных ситуациях».

В соответствии с этим документом возможные кризисные ситуации классифицируются по степени репутационной угрозы.

К высшей отнесены катастрофы и теракты, происходящие на борту самолетов Аэрофлота, к средней степени — авиапроисшествия с воздушными судами

других российских авиакомпаний, поскольку любая авиакатастрофа у россиян невольно ассоциируется с крупнейшим национальным авиаперевозчиком.

В зависимости от степени угрозы определяются модели действий в кризисной ситуации. Для этого разработаны хронометрированные технологические карты, определяющие действия специалистов по связям с общественностью, в которых до минут расписаны шаги по минимизации репутационной угрозы.

Задача ПР-специалиста – эффективное прогнозирование вероятных кризисных ситуаций и своевременное применение мер по их предупреждению, в том числе, модернизации оборудования в производстве и принципов сбыта продукции, которые уменьшают риски кризисных ситуаций или не допускают их вовсе.

Сотрудничество с руководством.

Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций.

Проблема – это еще не кризис, но она может им стать в любой момент. Поэтому организации необходимо постоянно проводить упреждающую работу еще на стадии зарождения проблемы. Эта деятельность относится к области «управления проблемами».

Управление проблемами – это способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, все мастерство public relations достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и института (Говард Чейс).

Процесс управления проблемами охватывает пять последовательных шагов:

1) предкризисное планирование. предвидение проблем за 1,5-3 года до возможного перерастания в кризис. Селективная идентификация проблем, на которые организации следует обратить особое внимание; 5-10

2) анализ и определение ее воздействия на местные группы общественности;

3) Составление графика действий. Идентификация, упорядочение, программа, график разрешения проблем – составляющие эффективного управления проблемами.

4) реализация программы действий, нацеленной на распространение позиций организации и влияние на восприятие проблемы;

5) оценка результатов выполнения программы с точки зрения достижения цели организации.

Подготовка и реализация программы антикризисных коммуникаций - метод антикризисных PR. Основа антикризисных PR – это разработка антикризисной программы-плана для компании, предприятия или организации. Кроме плана инструментом может быть Монитроинг СМИ, конкурентов,положение дел в отрасли в целом.

Существует несколько стандартных способов нейтрализации последствий кризиса:

1 Устранение источника информации – самый грубый и наименее эффективный, на наш взгляд, метод.(попробовать его подкупить или шантажировать, перекрыть ему все каналы связи)

2 Работа с ретрансляторами – часто применяется в российской практике при нейтрализации последствий кризиса. К сожалению, у нас часто принято платить «за молчание» журналистам, но это крайняя мера,.

2 Централизация каналов коммуникации с внешней средой – первая из необходимых мер в антикризисном PR. Конечно, вы не сможете заставить всех сотрудников не обсуждать случившееся дома и не делиться информацией с друзьями, но вы обязаны провести организационное собрание и разъяснить «политику партии» – всеобщую ответственность за ту информацию, которая поступает во внешнюю среду и заинтересованность в смягчении последствий кризиса. Также обязательно продумайте, кто будет выступать перед СМИ с официальными заявлениями от лица компании. Это должен быть только один человек соответствующего статуса, авторитету которого доверяет общественность.