33.Блоги и блогосфера как новое поле для рекламы и связей с общественностью в деятельности коммерческих структур.

(будет много, но тут собраны разные аспекты блогов в корпоративном сегменте из многих источников)

Блог – сокращенная форма словосочетания web («сеть, паутина» – англ.) log («вносить в вахтенный и т. п. журнал» – англ. мор.) - сетевая страница или сайт в форме персонального дневника, где публикуются тексты, фотографии, видео- и аудиофайлы, а также ссылки по теме. Создание и ведение собственного сайта-блога называется блогингом, а его автор – блогером. Авторские тексты (сообщения, комментарии) представляют как блоговые посты или просто посты (blog posts, posts). Сетевое пространство, которое занимают блоги, - блогосфера.

К числу отличий блогов от традиционных сайтов целесообразно отнести:

• Легкость публикации

• Широкие поисковые возможности

• Высокая социализация

• Быстрота распространения информации

• Возможность прямой связи с источником

• Взаимосвязанность источников информации

Существует два основных вида блога, это “journal” и “filter”, автор может сам выбирать пишет ли он на одну тему, либо добавляет информацию о своей каждодневной активности по мере надобности.

Перспективная технология

Нынешняя информационная эпоха ознаменовалась появлением нового уровня информационно-коммуникативных технологий в виде всемирной сети Интернет и множества ресурсов, доступных с помощью него. В последнее время все более активно занимает свои позиции новый маркетинговый и коммуникационный инструмент - собственный блог и способ распространения информации, основанный на технологии RSS. На сегодняшний день блоги занимают все большее пространство глобальной сети, их количество по оценкам разных источников достигает 30 миллионов и растет с каждой секундой.

Основная цель любого блога - передача информации от автора к читателю. Однако при правильном использовании блога, он может стать инструментом маркетинга, PR-технологий и политики.

Маркетологи ввели в оборот термин consumer generated media (CGM) - сетевые медиаформы, стимулирующие потребителей. К таким формам исследователи относят следующие:

1. Форум – площадка для общения (самовыражения) на сайте.

Принципиальное свойство форума в том, что сообщения в нем объединены в треды (от англ. thread – «нить»). Ваш ответ будет «привязан» к исходному сообщению. Последовательность таких ответов и ответов на ответы и т. д. и создает тред. В итоге форум представляет собой древовидную структуру, состоящую из тредов.

Правила поведения на форуме определяет его хозяин, который самостоятельно или с помощью привлеченных специалистов модерирует его.

Частный случай форума - интернет-конференция, когда организуется общение пользователей сайта с приглашенными гостями.

2. Чат (от англ. to chat – «болтать») - общение в Интернете в реальном времени. Содержание чата, в отличие от форумов, где сообщения могут храниться неограниченно долго, а ответ может быть дан отнюдь не в тот же день, когда появился вопрос, существует только «здесь и сейчас» – это окно, в котором идет поток сообщений от всех участников чата. Для того, чтобы здесь общаться, нужно просто послать в чат сообщение - оно сразу высветится в общем потоке.

Архивы чатов в чистом виде, как правило, не имеют смысла, поскольку тексты здесь не структурированы ни по времени, ни по темам. Чат фактически существует, только если в нем в некоторый момент времени встретились хотя бы два человека.

3. Доска объявлений (англ. www-board, синонимы: «веб-доска», «веб-борд») - сайт, где вы можете бесплатно разместить свое объявление - аналогично «деревянной» доске объявлений или газете бесплатных объявлений. Как правило, такие доски тематически организованы и модерируются, объявления здесь размещаются в соответствующем разделе и хранятся в течение срока, указанного автором.

4. Важнейшим компонентом CGM являются и собственно блоги как персональные дневники. Высокая скорость распространения информации, в том числе слухов и скандалов, в блогах стала первой причиной, вдохновившей компании на мониторинг блогосферы.

Исследования блогосферы

специалисты уже назвали «виртуальной антропологией». Методы здесь на первый взгляд просты: собрать все, что пишут блогеры об интересующем компанию рынке или продукте, провести количественный и качественный анализ, выявить отношение и найти ответы на актуальные вопросы.

В этом деле есть несколько преимуществ по сравнению, например, с анкетным опросом или медийным анализом. В их числе – персонификация (возможность получить от автора недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере).

Многие эксперты считают, что исследования блогосферы эффективнее фокус-групп: если в ходе последних продукты тестируются, так сказать, в лабораторных условиях, то в блогах можно получить сведения о повседневном опыте их использования.

Есть тут и другие преимущества: респонденты, особенно молодежь, не всегда готовы открыто рассказывать о своей жизни исследователям. Но они становятся значительно более откровенными в разговорах с друзьями. В блогах именно так и происходит - собственное мнение здесь выражают свободно, на него не влияют исследовательские процедуры. И узнать о стиле жизни, укладе, ценностях, желаниях и мотивациях представителей целевых групп компании здесь можно гораздо больше.

И вот уже появился новый метод исследования мнений потребителей с помощью грассеров - лидеров мнений в своих социальных группах. Те по заказу заинтересованной структуры ведут «дневник наблюдений» за отношением к определенным продуктам и маркам.

Все большее число международных корпораций заводят блоги. В 2007 году 77% компаний из списка Fortune 500 вели таковые для внутренних и/или внешних аудиторий. Среди них Apple Computer, General Motors, Google, Microsoft, Yahoo, Boeing, Hewlett Packard, Intel, Disney, IBM, Time Warner, Motorola, FedEx, Nike, Pepsi, Oracle, Cisco, Mitsubishi, Starbucks, Shell, New York Times и др.

Компании активно изучают блоги и учитывают при разработке новых продуктов предпочтения их авторов. Простой мониторинг возможен в обычных поисковых системах («Яндекс», Google), усложненный – с помощью специализированных серверов Technorati, IceRocket, Feedster. Однако они не всегда обеспечивают требуемый объем информации и ее релевантность. Например, в ответ на запрос «соки "Моя семья"» придут и многочисленные ссылки на рассказы блогеров о том, как они пили сок со своей семьей, и случайные упоминания бренда.

а американском рынке уже появились программные продукты, разработанные специально для мониторинга блогов. Самые известные - BrandPulse от Intelliseek, Buzz Report от Umbria, InstantBuzz и BuzzSurvey от MotiveQuest, BuzzMetrics от VNU.

Так, программа Buzz Report компании Umbria Communications предоставляет информацию о соотношении позитивных и негативных упоминаний продукта, их динамике, а также тематический анализ отзывов, сравнение с упоминаниями о конкурентах, демографические данные об аудитории. Что касается последних, то Umbria Communications для их выявления даже разработала методы лингвистического анализа сленга блогеров: в частности, аббревиатура OMG (Oh my God) признана характерной для девушек-подростков.

Признанием важности использования поисковых систем для изучения состояния дел с репутацией компаний стал запуск в 2005 году компанией Factiva, принадлежащей совместно компаниям Dow Jones и Reuters, новой системы Factiva Reputation Intelligence, способной искать слова и фразы не только на веб-сайтах, но и в блогах и форумах.

В «Яндексе» также функционирует поиск по блогам и форумам (http://blogs.yandex.ru/), позволяющий узнавать о мнениях пользователей Интернета, событиях, людях и компаниях буквально через несколько минут после публикации. Здесь проиндексированы и доступны для поиска более чем 100 тыс. блогов и форумов.

Корпоративные блоги

Инструментом взаимодействия с целевыми аудиториями, наряду с новостями компании на ее сайте или рассылаемыми в СМИ пресс-релизами, становятся корпоративные блоги.

Коммерческие функции блогов

В контексте функций блогов целесообразно выделить два основных направления:

• Коммуникативная функция. Большинство блоггеров говорят, что ведут или читаютблоги ради общения с интересными им людьми. При этом, можно выделить два аспекта коммуникативной мотивации - общение со знакомыми и расширение круга общения.

• Коммерческая функция. Блоги привлекают множество людей различных социальных уровней благодаря простоте использования. Этим они соответственнопривлекают компании-производителей товаров и услуг воспользоваться вниманием столь обширной аудитории. Другой несомненный плюс это стоимость рекламной компании в блогах, она составляет в среднем 40$ за баннер в месяц, что намного экономичнее рекламы в традиционных СМИ.

Компании фокусируют свои усилия на том, чтобы оповестить блоггеров о своем продукте или услуге и создать их положительный образ. Чаще всего они обращаются в специальные агенства, которые занимаются размещением на страницах дружественных им блогов. Число таких компаний растет с каждым днем. Рекламная компания осуществляется либо путем размещения рекламы на популярных блогах с нужной целевой аудиторией, либо определения журналиста в качестве блоггера на определенный сайт, либо созданием собственного блога компании, то есть использовании его как инструмента PR-технологий.

В контексте PR блог может быть успешно использован как для внутренней, так и для внешней работы. Внутренний блог компании - это альтернатива или дополнение к корпоративным собраниям, совещаниям, способ узнать мнению большинства сотрудников, улучшить их взаимодействие и сплотить коллектив, а для руководителей - наладитьвзаимодействие со своими сотрудниками. Рассматривая публичный блог, стоит отметить, что основная цель компании - это налаживание коммуникаций с клиентом и создание позитивного образа.

Блоги являются ценным дополнением к корпоративному сайту, так как в них может быть представлена альтернативная точка зрения на тот или иной вопрос, некоторые продукты могут быть описаны более доступным языком. Корпоративный блог это так же инструмент HR , с его помощью потенциальные кандидаты могут лучше узнать жизнь компании и «примерить на себя» данную корпоративную культуру.

Учитывая российскую специфику, когда технологии серого пиара нередко используются в бизнесе, корпоративный блог позволяет решать ряд специфических задач. Например, стать полноценным инструментом информационной войны, обеспечивая возможность открыто обнародовать неофициальную, но важную для имиджа компании информацию о положении на рынке. Это также инструмент преодоления возможности информационной блокады, которую в случае конфликта могут установить недоброжелатели.

Корпоративный блог - эффективный инструмент маркетинга, с его помощью можно устраивать «случайные утечки информации» о новых продуктах или услугах. Иногда предприятиями создаются так называемые «боевые блоги», внешне не имеющие связи с предприятием и замаскированные под блоги обычных людей, но созданные по решению руководства компании.

Также, блог актуален как средство персонального PR для предпринимателей, стремящихся к публичности. В данном контексте блог открывает достаточно широкие возможности для повышения капитализации персонального бренда, управления деловой репутацией, а также освещения деятельности собственных предприятий. Данное направление получило достаточно серьезное развитие в Российской Федерации,

поскольку население заинтересовано в информации, которую публикуют предприниматели на своих ресурсах. В качестве примера можно привести блог Олега Тинькова, который на момент написания обзора уже вошел в TOP-двадцатку пользователей Livejournal.

Социальная и политическая функции блогов

Одной из важнейших и наиболее актуальных сегодня функций блогов является социальная и политическая. На территории РФ только блоги начинают приобретать такие функции и больше используются как способ межличностного взаимодействия. Вероятно, что в ближайшее время роль блогов в данном контексте будет расти по аналогии государствами ЕС и США. В целом, блогосфера для политиков означает возможность чувствовать и отследить настроения граждан, так как блог оперативен как ни один другой источник. Однако при этом политики будут вынуждены столкнуться с тем, что у блогосферы никогда не будет единого мнения, коллективной воли, так как это система неформальной репрезентации.

Феномен блоггерства рассматривается как «новая журналистика», потому что они помогают демократизировать традиционные СМИ, или, по крайней мере, принуждают их к ответственности за правдивость предоставленных фактов.

Основные виды рекламных услуг в блогах

Баннер

Ссылка на ваш сайт

Рекламный обзор 2000 символов +

Ссылка в блогролле

Некоторые российские исследователи блогосферы выделяют следующие преимущества корпоративного блога:

· создание виртуального сообщества коллег и активных потребителей;

· неформальный подход к ведению блогов;

· корпоративные блоги вести гораздо легче, чем регулярно писать материалы на страницу новостей компании;

· прямая коммуникация и обратная связь;

· стимулирование обмена мнениями;

· источник информации для профессионалов и журналистов;

· высокий уровень доверия информации в блоге;

· ведение блога придает компании «человеческое лицо»;

· блог позволяет демонстрировать компетентность специалистов.

Авторы обращают внимание и на недостатки корпоративного блога:

1) внешние коммуникации компании не проходят цензуру;

2) реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема и непредсказуема;

3) требует определенного литературного таланта;

4) продвигает не столько саму компанию, сколько ее сотрудников;

5) многие пиарщики до сих пор путают блоги и печатную прессу;

6) грамотно ориентироваться в стиле подачи информации блога могут люди, знакомые с этим форматом.

«Большая четверка» - блог-хостинги, насчитывающие в 2007 году от 50 до 400 тыс. блогов:

· http://www.livejournal.com

· http://www.liveinternet.ru

· http://www.blogs.mail.ru

· http://www.diary.ru

Перспективы развития блогов

Достаточно распространено мнение о том, что блоги рано или поздно выйдут из моды, что большинство из них абсолютно мертвы и так далее. Да, существует небольшое снижение роста количества блогов. Но при этом не отмечается, что увеличивается количество серьезных, качественно сделанных блогов. Люди все больше посещают блоги. В определенный момент рост совсем остановится. Но при этом блоги гарантированно будут занимать свою нишу в СМИ.

Несомненно, повысилась роль блогов в условиях глобального экономического кризиса. Они позволяют компаниям сэкономить на рекламе и PR-компаниях, при этом сохраняя ту же результативность и направленность на свои целевые группы. Общество развивается, и традиционные методы уступают место нестандартным и более экономичным решениям, btl- акциям и использованию блогов в коммерческой среде.