32. Основные особенности работы с целевыми аудиториями в Сети.

Взято из пособия: Минаев Артем «ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТОВ»

Давно известно, что возможность напрямую работать с целевой аудиторией – это выход на людей, которые представляют желаемый сегмент для компании или ее клиента. Это позволяет правильно подобрать методы и инструменты воздействия, минимизировать затраты для выполнения поставленных задач и усилить эффект от проводимых мероприятий. Поэтому при разработке рекламной или PR-кампании большое внимание уделяется правильному определению критериев целевой аудитории и средств, с помощью которых можно обращаться к ней напрямую. При этом важно определить, какие СМИ предпочтительнее при работе с выбранным сектором рынка, вызывает ли доверие выбранный источник информации, какой процент желаемой аудитории охвачен.

К характерным особенностям работы с аудиторией в Интернет можно отнести тот факт, что компании не нужно искать целевую аудиторию в Сети для того, чтобы передать ей необходимое обращение. При правильной организации работы представительства в Интернете, которая включает в себя технологические и организационные элементы, пользователь всегда, когда он ищет информацию по интересующей теме, без труда найдет веб-сайт компании. При этом, а также при информационной поддержке сервера компании возрастают возможности по охвату практически всей целевой аудитории, представленной в Интернет. Ведь он, собственно, и был задуман для того, чтобы люди могли находить интересующую их информацию.

2 возможных варианта проведения подобной работы, каждый из которых имеет свои модификации.

Создание собственного представительства в Интернет (под конкретный проект, продукт, товарный знак) – специальный тематический раздел на официальном сервере. Так, например, в США выходу многих фильмов предшествует создание виртуального представительства, основной задачей которого является привлечение внимания к картине до ее выхода, во время ее проката и после него. Зачастую подобные виртуальные структуры более эффектны и привлекательны, чем сам фильм (в этом случае бюджет сервера вполне сопоставим с бюджетом иной картины). Компания, уже имеющая свой сайт, может подумать о создании специальных разделов для привлечения потенциальных потребителей к определенной линии продуктов. Это может быть и клуб домохозяек, и справочная система, и просто тематическая конференция, словом, все, что может привлечь внимание вашей аудитории. Так, например, если Nestle создаст раздел для детей с конкурсами и играми, связанными с продукцией этой компании, то скорее всего он будет пользоваться популярностью. Реальных примеров тому великое множество. Даже такой, казалось бы, недетский сервер как официальный сайт Национальной Хоккейной Лиги (www.nhl.com) имеет специальный раздел для детей и подростков. Цель проста, – привлечь молодое поколение на сайт и, как следствие, повысить интерес к теряющей популярность в США лиге. Компании, выпускающие средства для ухода за кожей и косметику, могут открыть косметический салон, где опытные специалисты ответят на все вопросы, порекомендуют что-то выбрать и т.д. Да и вообще, следует предоставить целевой аудитории возможность общаться в рамках созданной структуры. Следуя статистике совсем не женского «Виртуального мотоклуба», порядка 7% его посетителей –представительницы прекрасного пола. Более того, по данным из США, именно женщины сейчас становятся основной категорией активных пользователей в Интернет. Так что со временем Интернет видоизменится в систему, в которой происходит общение не только продвинутых в техническом отношении специалистов, но и «обычных» домохозяек.

«Живая» работа с людьми дает заметные результаты, и при создании представительства важен еще один принцип – постоянная работа с ним. Если создается какая-то структура в Интернет, то она должна решать конкретные задачи, а при работе с целевой аудиторией самая главная задача – сделать так, чтобы посетители вновь и вновь возвращались в ваше представительство.

Целевые аудитории у компаний разные, и нельзя использовать одни и те же методы при работе на потребительском рынке и в банковской сфере или, например, при поиске инвесторов и зарубежных партнеров. Так, скажем, виртуальным структурам, рассчитанным на солидных корпоративных клиентов или зарубежных партнеров, нет необходимости постоянно что-то менять или придумывать. Здесь задачи другие, и больше пользы принесет структуризация информации, возможность быстрого получения конкретных ответов, рекомендаций. Таким образом, характер активности при работе с целевыми аудиториями определяется, в первую очередь, задачами, которые стоят перед компанией.

Другим способом работы с пользователями Интернет является сотрудничество с уже существующими тематическими серверами. Их уже достаточно много и в России. Например, всевозможные гитарные сайты, одним из которых является www.guitar.ru. Как правило, подобные проекты объединяют порядка 5–10 тысяч и более пользователей. Некоторые из них популярны как источники систематизированной информации по определенной тематике, другие – как возможность неформального общения, третьи – объединяют все вышесказанное. Важно помнить, что при определении популярности виртуальных представительств нужно руководствоваться не показаниями счетчиков, а данными, полученными на основе анализа статистики сервера. Формы работы с такими клубами могут быть самыми разными: от размещения на их страницах рекламы и спонсорства до создания своих разделов на сервере и их интеграции в общую структуру.

Приемы, которые используются при работе с аудиторией в Интернет.

Клубная структура. Организация клубов по интересам дает замечательные возможности для работы. Подобные объединения могут быть рассчитаны для виртуальных представительств компаний, работающих в разных сферах. Клуб может быть как развлекательным, так и деловым, в зависимости от типа аудитории и стоящих перед компанией задач.

Клубная организация позволяет вводить систему членства, что в свою очередь дает большие возможности для работы с людьми.

· Во-первых, благодаря регистрации (аккредитации) вы получаете реальные данные о конкретных людях.

· Во-вторых, вы можете установить с ними прямой контакт, а клубная атмосфера сделает его естественным.

· В-третьих, у вас появляется простор для проведения социологических и маркетинговых исследований, выяснения потребностей и интересов аудитории, ее покупательных способностей и пристрастий, вы получаете среднестатистический портрет вашего посетителя.

Члены клуба, естественно, получают какие-то привилегии или набор услуг, который вы сами и определите, исходя из поставленных задач. Это могут быть новости, коммерческие предложения, приглашения на мероприятия, выставки, обеды и т.д. Некоторые компании не позволяют скачать со своего сервера бесплатное программное обеспечение, если посетитель предварительно не зарегистрировался. Пример – компания Macromedia (www.macromedia.com), распространитель Shockwave плеера (www.shockwave.com), без которого невозможен просмотр популярной во всем мире флэш-анимации, без которой сегодня не обходится почти ни один сайт.

Для многих пользователей Интернет часто оказывается важным высказать свое мнение, возможность поделиться идеями с другими. Предоставить им такую возможность, можно создав тематические конференции и/или раздел, в котором размещают материалы, присылаемые членами клуба, просто посетителями. Так решается несколько задач одновременно – авторы с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей в официальной структуре клуба, обеспечивается информационное наполнение интересными для всех посетителей материалами, которые дают общую картину о настроениях аудитории. Любая конференция позволяет следить за посещаемостью представительства, выявлять активных пользователей, основные темы и интересы аудитории. Необходимо помнить, что часть аудитории может только просматривать содержимое представительства, не вступая в активное общение. Выявить этих людей можно по анализу статистики работы сервера и проводя специальные конкурсы и лотереи. Подробнее о веб-конференциях речь пойдет отдельно.

Конкурсы и лотереи позволяют проводить маркетинговые и социологические исследования, выявлять пассивных посетителей сайта, активизировать деятельность представительства и привлекать новых посетителей. Поощряя подобную активность, можно организовать конкурс на лучшую статью, пословицу, афоризм и т.д. По результатам конкурса спонсоры или руководство могут наградить победителей, что тоже является значительным событием в деятельности клуба. Специальным образом подготовленный опрос поможет понять и особенности продукта или услуги, которые может предоставлять или предлагать компания. Подобная работа позволяет проводить позиционирование товара, услуги. А все эти данные, проанализированные вместе со статистикой сервера, помогут выявить для компании новые регионы или направления деятельности. Хорошим примером таких мероприятий могут послужить постоянно проводящиеся конкурсы на портале Россия-Он-Лайн (www.online.ru). Один из последних – это «сочинение» на тему «Как я провел(а) 8-е марта». Задача конкурса состояла в том, чтоб посетитель портала поделился своими впечатлениями о праздновании им международного женского дня. Таким образом выявлялись привычки, интересы и предпочтения целевой аудитории. Победители определялись внутренним голосованием среди сотрудников компании и им были вручены призы. Однако, возможен и такой вариант, когда победителей определяют сами посетители. Так было на фотоконкурсе, проведенном опять же Россией-Он-Лайн совместно с компанией Canon. Последний вариант полезен тем, что участник приведет на сайт своих знакомых, чтоб они проголосовали за его работу, а знакомые – это новые потенциальные клиенты.

Игры, занимательные тесты, мультимедиа, приложения и презентации вызовут несомненный интерес и будут привлекать пользователей к серверу. Задача состоит в том, чтобы создать такие интерактивные приложения, которые бы работали на компанию. Удачным примером этому может послужить сайт известного производителя мобильных телефонов Nokia (www.nokia.com). На сервере компании выложены игры, которые можно найти на ее телефонах, указана модель аппарата, на котором присутствует та или иная игра.

Работа с целевой аудиторией в Интернет требует не меньше затрат, чем в реальном мире. Готовясь к такому проекту, нужно отчетливо представлять, что нужна постоянная работа, иначе представительство компании в Сети может стать одним из тех многочисленных сайтов, куда не хочется возвращаться во второй раз, и который будет достаточно дорогой игрушкой. С учетом того, что число пользователей Интернет в России удваивается с каждым годом, присутствие аудитории конкретной компании в Сети возрастает. В настоящее время русскоязычные представительства имеют больше шансов быть найденными и просмотренными из-за ограниченности информационных ресурсов и растущего спроса на них. Поэтому можно с уверенностью сказать, что Интернет – это один из важных инструментов работы с целевыми аудиториями, который прочно интегрирован в общую систему маркетинговых программ.