13.Признаки институционализации отрасли со и рекламы. 14. Предпосылки формирования отрасли со и рекламы.

Объективные предпосылки формирования СО как отрасли. Этапы ее институционализации.

Зарождение PR в США. Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «7го обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Американские СО как вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Именно в США зародились представления о СО как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR Общепринято выделять следующие этапы в развитии американских PR:

Начало 17 века – 10-е годы 19 века. Преимущественной сферой PR –является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж)

Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год – конец 19 века) принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации». Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и соц-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж. PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (необходимость неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, средств).

Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц». +PR становится элементом маркетинговой стратегии. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия. На формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии.

Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как этап «планирования – предотвращения». В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:

1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь;

2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

Современный период развития PR, начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:

- не ослабевает внимание к проф.этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, гос органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;

- многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, сформировали свою клиентуру /работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники; - традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;

- PR становится неотъемлемой частью маркетинга;

-изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;

-PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

-интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.

В России Отечественные СО «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности во 2 половине 1990 – начале 1991 г

Этапы:1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется 1 признак института – выделение субъектов конкретной профессиональной сферы и возникновение соответствующих отношений между ними и обществом.

1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 – в Москве ПР-аг-ва «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональном ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены - в России представители зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций. Это эпоха «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис росс рекламы, «чёрный ПР».

2– первичнная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальных организации субъектов.

1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность росс аг-ств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвиж отечественных товаров/услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.)

2. 1997 г. – РАСО - член Европ Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Америк обществом PR (PRSA).

3. 1991 г. – в гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.

В этом этапе Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался росс бизнес, финансы и была политич акт-сть.

3–вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирований поведение специал СО.

1.22 ноября 1994 года - Декларация профессион и этич принципов в области СО, принятую членами РАСО.

2.1997 г. ряд организ – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудн-ства и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующ и конкурир сторон, сохран конфиденц сведений).

3.Формир законод базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деят-сти органов гос.власти в госуд СМИ» и т.д.

4. 1997 г. - Национ премия в обл развития СО «Серебряный Лучник».

Феномен российского PR состоит в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую полит культуру, экономику, духовную жизнь общества. Это является свидетельством демократизации соц-политических процессов и развития институтов гражданского общества. Многие специалисты сходятся во мнении, что, несмотря на довольно солидный уровлень развития отрасли, ПР в России пока не достиг зрелости.

(на ваш выбор) В РФ) Классификация по Сидельнику: История отечественных СО насчитывает чуть более 10 лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года. Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:

- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР;

- создание РАСО (1991 г.);

- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) – 1995-1998 гг.: - расцвет московского ПР;

- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР;

- возникновение большой группы ПР-агентств «второй волны»;

- начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала «Советник»;

- появление национальной премии в области развития СО «Серебряный Лучник «с 1997;

- формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие ПР-бюджеты.

Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.: - ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

- ПР теснит рекламу;

- развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

- появление отечественной литературы по ПР;

- рост числа специализированных периодических ПР – изданий;

- активизация ПР-деятельности государственных учреждений;

- ускоренное развитие корпоративных служб ПР.

Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:

- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров;

- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

- замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

-упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды;

-кризис политического ПР;

- увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

- укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПР-специалистов.

Вкратце: признаки институционализации- появление профессиональных сообществ, научных дисциплин и т.д.