17. Понятие системы маркетинговой информации и ее источники.

17. Понятие системы маркетинговой информации и ее источники.

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.

1. Система внутренней отчетности. отражает показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

2. Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде. Источники: см 18 билет.

3. Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

4. Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных, включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.

18. Виды получаемой в маркетинговом исследовании информации. (См выше)

Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследование процесса обмена результатами общественно-полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Первичные данные -
Собранные впервые для данной конкретной цели. Источники:

1. наблюдение - непосредственное восприятие и прямая регистрация факторов, касающихся изучаемого объекта.

включенное (исследователь непосредственно участвует в процессе, за которым наблюдает)

невключенное (исследователь не участвует в процессе, за которым наблюдает)

2. Эксперимент - суть метода заключается в получении первичной информации в результате воздействия на исследуемый процесс.
Важно: Воздействие на процесс преследует исследовательские, а не коммерческие или иные практические цели


3. Выборочное обследование, опрос -
суть метода заключается в сборе первичной вербальной информации, основанной на непосредственном (интервью) или опосредственном (анкета) контакте исследователя с опрашиваемым.

Вторичные данные
Уже имеющиеся где-то, собранные ранее для др. целей.
Источники вторичной информации:

• внешние (может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг)

• внутренние (то есть содержащиеся в собственных материалах, это обычно бюджеты, отчеты, счета клиентов, результаты предыдущих исследований и т.п.)

18. Маркетинговая стратегия: определение, виды, этапы разработки и их характеристика. Маркетинговые стратегии

стратегия - общий,недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющийся неопределенной и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца - стратега

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать своим ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Этапы разработки маркетинговой стратегии:

1. Исследование состояния рынка

2. Оценка текущего состояния

3. Анализ конкурентов и оценки конкурентоспособности компании

4. Поставка целей маркетинговой стратегии

5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

6. Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии 7) Разработка позиционирования

8) Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

1.Исследование состояния рынка и внешней среды элементы:

• определение границ рынка

• оценка емкости рынка

• определение рыночной доли компании

• первичная оценка уровня конкуренции на рынке

• тенденции развития рынка

• Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные, полевые)

2.Оценка текущего состояния

• анализ экономических показателей

• анализ производственных показателей

• аудит системы маркетинга

• SWOT - анализ

• разработка прогноза

3.Анализ конкурентов и оценки конкурентоспособности компании

Элементы:

• выявление конкурентов компании

• оценка их рыночной доли

• определение целей конкурентов

• определение стратегий конкурентов

• оценка сильных и слабых сторон конкурентов

• оценка спектра возможных реакций конкурентов

• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать 4.постановка целей

Основные задачи и этапы:

• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач)

• оценка целей ( определение необходимости решения задач)

• установление иерархии целей

5.Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

задачи этапа:

• сегментация рынка (т.е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков)

• выбор времени и метода выхода на целевые сегменты

6.Анализ стратегических альтернатив

•классификация конкурентных стратегий по:

Дж. Трауту и Э.Райсу

Кеничи Омае- модель 3К

Ф. Котлеру

М. Портеру

•Стратегии голубого океана ( В. Чан Ким, Р.Моборн)

•Стратегии корпоративного айкидо

•Альтернативные модели построения стратегии

7.Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендация по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

8.Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля Анализ и прогнозирования качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании прогнозирование конкурентноспособности, существующих и будущих продуктов компаниии

прогнозирование уровня цен и продажна существующие и будущие продукты компании

прогнозирование объема выручки и прибыли

определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля ( сроки контрольных значений )

Маркетинговые стратегии бывают следующих видов:

•Стратегия выбора названия

•Продуктовая стратегия

•Стратегия затрат

•Стратегия упаковки

•Стратегия ценообразования

•Стратегия конкурентной борьбы

•Сезонные стратегии

•Стратегии работы с целевым рынком

•Стратегии дистрибуции продукта и/или проникновения на рынок и охват рынка