7. Раскройте суть определения маркетинга, данного ф. Котлером.

Слово «маркетинг» происходит от английского market - рынок, ing -движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления.

Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Для раскрытия сущности данного определения следует рассмотреть следующие понятия:

Нужды – чувство нехватки чего-либо. Потребности – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребности или нужду.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих пяти условий:

• сторон должно быть не менее двух;

• каждая сторона должна располагать ценностями, в которых заинтересованы обе стороны;

• каждая сторона должна быть способна осуществить доставку своего товара;

• каждая сторона может принять или отклонить предложения другой стороны;

• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.

Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами без посредства денег.

Рынок – главный объект маркетинга, означает – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов. Цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Раскройте суть определения маркетинга, данного Ф. Котлером. Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». «Если деятель рынка, — пишет он, — хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко». По-моему мнению, Котлер хочет сказать, что маркетинг стимулирует обмен между участниками экономического процесса. То есть, образование цен, реализация рекламной компании и реализация самого продукта- части маркетинга, направленные на то, чтобы «познакомить» производителя с потребителем и обеспечить обмен денег потребителя на продукт или услугу производителя.

7. Концепции управления маркетингом.

Производственная концепция.

Идеология – производить как можно больше товаров по как можно более низким ценам.

Концепция приемлема в условиях ненасыщенного товарами рынка. Пример: Генри

Форд – автомобиль модели «Т».

Товарная концепция.

• постоянно улучшать характеристики, дизайн товара.

Опасна тем, что, совершенствуя свой товар, можно не заметить появления аналогов, которые займут большую долю рынка. Развитие получила во второй половине 20-го века.

Сбытовая концепция.

• продать то, что можно произвести.

Получила развитие в 50-х годах 20-го века.

Её методами являются: агитация, пропаганда, личная продажа и реклама.

Концепция традиционного маркетинга.

• производить то, что можно продать, т. е. производственные программы строятся на основе данных, полученных при изучении спроса покупателей.

Продажа – это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс. Концепция социально-этического маркетинга.

• удовлетворить потребность способами, сохраняющими и укрепляющими

благополучие отдельных покупателей и общества в целом.

Учитывает потребности, интересы предприятия.

Сущность – не производить вредных для потребителей товаров. Начала использоваться в 80-е годы 20-го века. Концепция маркетинга взаимодействия.

• единственный способ удержать потребителя – индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнёров. Основная идея – объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения с покупателем и другими участниками процесса куплипродажи.

МВ повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. П-р: ИКЕА, ЛЕНТА.

9. Маркетинговые программы: задачи, функции, этапы и элементы. Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям, стратегии.

Маркетинговая программа решает следующие задачи:

1. Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период. 2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции.

3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту. Этапы и элементы:

1. Исследование состояния рынка и внешней среды

• определение границ рынка

• оценка емкости рынка

• определение рыночной доли компании

• первичная оценка уровня конкуренции на рынке

• тенденции развития рынка

• главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные, полевые)

2. Оценка текущего состояния

• анализ экономических показателей

• анализ производственных показателей

• аудит системы маркетинга

• SWOT - анализ

• разработка прогноза

3. Анализ конкурентов и оценки конкурентоспособности компании

• выявление конкурентов компании

• оценка их рыночной доли

• определение целей конкурентов

• определение стратегий конкурентов

• оценка сильных и слабых сторон конкурентов

• оценка спектра возможных реакций конкурентов

• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать

4. Постановка целей

• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач)

• оценка целей (определение необходимости решения задач)

• установление иерархии целей

5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

• сегментация рынка (т.е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков)

• выбор времени и метода выхода на целевые сегменты

6. Анализ стратегических альтернатив

• классификация конкурентных стратегий по:

Дж. Трауту и Э.Райсу Кеничи Омае- модель 3К

Ф. Котлеру

М. Портеру

• Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р.Моборн)

• Стратегии корпоративного айкидо

• Альтернативные модели построения стратегии

7. Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендация по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

7. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

• Анализ и прогнозирования качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании

• прогнозирование конкурентоспособности, существующих и будущих продуктов компании

• прогнозирование уровня цен и продажна существующие и будущие продукты компании

• прогнозирование объема выручки и прибыли

• определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки контрольных значений)