57. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.

Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.

Виды стратегического планирования:

•распределение ресурсов; •адаптация к внешней среде;  •внутренняя координация;  •организационное стратегическое предвидение. 

1) Распределение ресурсов: Данный процесс, включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.  2) Адаптация к внешней среде:  Адаптация охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения предприятия с ее окружением. Предприятиям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям.  3) Внутренняя координация: Включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон предприятия с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций. Обеспечение эффективных внутренних операций на предприятии является неотъемлемой частью управленческой деятельности.  4) Осознание организационных стратегий: Это деятельность предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации предприятия, которое может учится на прошлых стратегических решениях.

Этапы стратегического планирования:

• определение ключевых целей;

• анализ социальной среды, в которой ведет деятельность предприятие (в рыночном, правовом, политическом аспектах);

• выбор эффективной стратегии;

• реализация положений стратегии;

• проведение оценки результатов решения поставленных задач.

58. План ревизии маркетинга и его содержание.

• Время от времени предприятию необходимо производить оценку его маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг является сферой быстрого устаревания поставленных задач, исходных установок, стратегий и программ, что требует периодической переоценки общего подхода к рынку. Используемая в качестве контроля ревизия маркетинговой деятельности предприятия может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, то есть взаимосвязь всех функций маркетинга, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно. Вертикальная ревизия предусматривает контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия, например, планированию товарного ассортимента.

• Для проведения ревизии используют вопросник и бланк ревизии. Структура вопросника может быть различной. В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются такие вопросы, как определение того, кто будет осуществлять ревизию, например, специалисты фирмы или приглашенные специалисты; определение времени и частоты проведения ревизии. Она может проводится ежегодно в конце календарного года, отчетного года или одновременно с инвентаризацией. Завершаться ревизия должна каждый год в одинаковые периоды, что позволяет делать сравнения. Затем определяют, какой будет ревизия – горизонтальной или вертикальной.

• В типовом плане ревизии маркетинга предприятия рассматриваются этапы ее проведения.

• I. Ревизия маркетинговой среды.

• Ревизия макросреды (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые факторы и факторы культурного развития).

• Ревизия микросреды (рынков, покупателей, конкурентов, системы товародвижения и сбытовых агентов, поставщиков, рекламных организаций, контактных аудиторий и др.

• II. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности предприятия; целей, задач и стратегических направлений маркетинга).

• III. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры; функциональной эффективности; эффективности взаимодействия).

• IV. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга; разработки новых товаров, контроля маркетинга).

• V. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат.

• VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

• В настоящее время применяют различные системы маркетинговой ревизии и аудитинга. В некоторых из них основной упор делается не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы предприятия и включает в себя контроль качества поступающей информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач и контроль эффективности маркетингового воздействия на рынок – маркетинга-микс.

• При выполнении ревизии маркетинга различают несколько уровней контроля: контроль глобальных целей и стратегий предприятия; плановых гипотез и прогнозов; стратегического планирования; стратегический надзор; тактического планирования; оперативного планирования; оперативный контроль. Контроль глобальных целей и стратегий предприятия предполагает определение основной линии поведения предприятия; рамок ее действия по объектам и целям, имидж, складывающийся в сознании покупателей, потребителей и конкурентов. При контроле плановых гипотез и прогнозов выполняется проверка ключевых факторов внутри предприятия и вне его на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей, а также других способов контроля.

• Этот уровень также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения предприятия на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (метод пробных цен, пробных продаж и др.). При контроле стратегического планирования выполняется анализ плановой работы в стратегическом разряде: ее товарной номенклатуры и набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов. Стратегический контроль подразумевает проверку результатов деятельности предприятия за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.

• Контроль тактического планирования представляет собой проверку результатов работы предприятия на основе рассмотрения и изучения данных реализаций среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, финансовый анализ, контроль бюджета предприятия. Контроль оперативного планирования предполагает определение эффективности осуществляемых предприятием контрольных мер и их действие за относительно продолжительный плановый период времени. Оперативный контроль представляет собой текущую постоянную проверку конкретных действий предприятия.

• Как правило, маркетинговый контроль осуществляют также для получения информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности предприятия запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы предприятия, его конкурентных позиций, на данные формирующиеся вне предприятия, на рынке, в его окружающей среде.

• Итак, ревизия маркетинговой деятельности предполагает контроль за реализацией продукции, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль, оценку качественных показателей работы и общую ревизию маркетинга. Ревизия является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия и при правильном использовании позволяет ему добиться существенных успехов.