53. Ценообразование на разных типах рынках.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут и нет. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру.

4. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия с помощью политики цен может, например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Однако возможно назначить цену очень высокой для всемерного сокращения потребления. Также, оно может контролировать монополии, чтобы они устанавливали цены в пределах разумного.

54. Международный маркетинг.

Международный маркетинг представляет собой планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции и услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие “международный маркетинг” от понятий “сбыт” и “экспорт”. При экспорте поставщиков не волнует, удовлетворен ли потребитель. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

• совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;

• рациональное товародвижение на международном рынке;

• международный контроль сферы реализации товаров и услуг;

• регулирование деятельности субъектов международного рынка для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Основной задачей международного маркетинга является изучение покупательского спроса и удовлетворение его в соответствии с коммерческими интересами фирмы.

Основной целью международного маркетинга является достижение положительного имиджа фирмы на внешнем рынке и благоприятных результатов. Различаются количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка. Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. Количественные цели выражаются следующими показателями: увеличение объема продаж; рост доли рынков; рост прибыли субъекта рынка.

Таким образом, маркетинговая стратегия на международном рынке представляет собой систему действий предприятия, при которой его внутренняя среда адаптируется к внешним условиям.

55. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

Вертикальные маркетинговые системы.

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения — появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распределения включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) оптовых торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — организация, стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, обслуживающие 70-80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, администрируемые и контрактные.

Корпоративная ВМС. Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей. Вертикальная интеграция осуществляется компаниями, стремящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками канала распределения. Например, более 50% товаров, представленных в сети универмагов торговой компании Sears, производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности. Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами — торговыми компаниями — в вопросах экспозиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики. Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их «взаимодополняющими партнерами». 11 Различают три вида контрактных ВМС. 1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой торговли. Объединение групп независимых предприятий розничной торговли в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. Оптовая компания, например Drug Guild, вместе с розничными предприятиями (в данном случае — независимыми фармацевтическими магазина­ ми) разрабатывает и осуществляет стандартную практику продаж и снижения затрат на осуществление закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с другими сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда пред­ приятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. Члены розничных кооперативов, например ServiStar, осуществляют закупки только у своих партнеров и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

3. Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают: розничных торговцев, работающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых торговцев, работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закупки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бутылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы, работающие по франшизе компании.

Горизонтальные маркетинговые системы

Еще одно направление развития каналов распределения — горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы или программы для использования возникающих рыночных возможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагает достаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ресурсами или не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму. Многоканальные маркетинговые системы. В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов. Например, корпорация Parker-Hannifin (PHC) продает пневматические дрели компаниям-потребителям, оперирующим в лесной, рыбной и авиационной промышленности. Корпорация отказалась от одного дистрибьютора промышленных товаров и использует три отдельных канала: дистрибьюторов лесного, морского и промышленного оборудования. Данное решение позволило ей минимизировать конфликты в каналах распределения, так как все дистрибьюторы специализируются на обслуживании разных целевых сегментов. Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается для того, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться уменьшения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли один-на одbн (вразнос) к телемаркетингу). В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования). Однако организация новых каналов часто сопряжена с возникновением конфликтов и проблем по вопросам контроля и управления. Во-первых, разные каналы могут бороться за одних и тех же потребителей. Во-вторых, «обретение независимости» может осложнить сотрудничество с другими субъектами распределения.

56. Основные элементы маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирования паблисити, личные продажи и прямой маркетинг. Опытные специалисты по маркетингу знают, что на характер и результаты коммуникаций влияют внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового представителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности — любой из этих факторов передает определенную информацию покупателям. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. Поэтому разработка эффективного обращения и стратегии позиционирования товара требуют интеграции всех элементов маркетинга микс.

Реклама

• Реклама в печати, по каналам теле-и радиовещания и в онлайновом режиме

• На упаковке

• Рекламные ролики

• Брошюры и буклеты

• Справочники

• Рекламные щиты и постеры

• Рекламные планшеты

• Экспозиции в местах продажи

• Аудио- и визуальные материалы

• Символы и логотипы

• На web-сайтах и рекламные заголовки в Интернете (баннеры

Стимулирование сбыта

• Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи

• Призы и подарки

• Бесплатные образцы товаров

• Отраслевые и торговые выставки и ярмарки

• Демонстрации

• Купоны

• Скидки

• Низкий кредитный процент

• Снижение цен

• Долгосрочные программы

• Принудительный ассортимент

Связи с общественностью

• Пакеты информации для прессы

• Выпуск видеоновостей

• Выступления

• Ежегодные отчеты

• Пожертвования

• Спонсорство

• Публикации

• Отношения с общественностью

• Лоббирование

• Отличительные средства связи

• Мероприятия

Личная продажа

• Торговые презентации

• Встречи и собрания

• Поощрительные программы Промышленно-торговые выставки и ярмарки

Прямой маркетинг

• Продажи по каталогам

• Прямая почтовая рассылка

• Телемаркетинг

• Э-покупки

• Телемагазины

• Факсимильные обращения

• Э-почта

• Голосовая почта