4 Модели дифференциации продукта
модель «линейного города» горизонтальной дифференциации продукта – модель Хотеллинга
модель «кругового города» горизонтальной дифференциации продукта – модель Салопа
модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера) горизонтальной дифференциации продукта
модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.
Модель пространственной дифференциации рынка «по линии», или модель линейного города, была предложена впервые Г.Хотеллингом в 1929г.
Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенные на противоположных концах города. Пусть расстояние между продавцами равно единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения. В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет Q. Транспортные расходы на единицу товара составляют -t -для расстояния между двумя продавцами (равного 1).
Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, - от удалённости покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.
Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой:
,
где
–
расположение
покупателя, принадлежит интервалу [0;
1],
Для второй фирмы:
.
Видно, что удалённость
снижает возможности фирм конкурировать
друг с другом. Дифференциация продавцов
создаёт «зону чистой монопольной власти»
первой фирмы, где покупатели не готовы
приобретать товар у второго продавца
ни при какой положительной цене.
Аналогичной «зоной монопольной власти»
располагает и вторая фирма. Объём спроса
на товар первой и второй фирмы определяется
расположением покупателя
,
для которого расходы на товар первого
и второго продавца с учётом транспортных
расходов равны:
.
Покупатели, расположенные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные «правее» – товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные Q-0,5t, они делят рынок пополам.
Первый участок
линии остаточного спроса соответствует
области монопольной власти, объём спроса
на товар продавца зависит от его цены
как
.
Второй участок
линии остаточного спроса соответствует
области ценовой конкуренции. На этом
отрезке фирмы обладают возможностью
борьбы за передел рынка: покупатель
будет приобретать товар даже у более
отдалённого от него продавца, если тот
назначит более низкую цену с учётом
транспортных расходов. На этом участке
объём остаточного спроса на товар фирмы
описывается формулой
.
Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар ограничена:
- максимальной готовностью платить за товар фирмы Q;
ставкой транспортных расходов t;
ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.
Сказанное целиком относится и ко второй фирме.
Итак, повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.
Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведёт к возникновению «мёртвой зоны» – потенциальных потребителей, настолько удалённых от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены.
Протяжённость «мёртвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.
Здесь показаны важные свойства ценовой конкуренции. Если на рынке возникает ценовая конкуренция, то равновесие Бертрана возможно только при однородности товара. В случае неоднородности товара, фирмы могут назначать разные цены, причем все цены выше предельных издержек.
Число фирм, действующих на рынке с дифференцированным продуктом, прямо пропорционально величине постоянных издержек. Цена товара возрастает при росте транспортных издержек и увеличении постоянных.
,
где р- цена долгосрочного периода, с-
издержки на производства, F=
постоянные издержки, t
– транспортные расходы.
Параметр транспортных расходов в этой модели следует понимать как:
-величину транспортных издержек на провоз товара от места производства до места продажи
-стоимость компенсации потребителя при замене более предпочитаемого товара на менее предпочитаемый
-денежный эквивалент потери полезности потребителем, вынужденным довольствоваться другим товаром
-сумму скидки, которую необходимо предоставить потребителю, чтобы он отказался от покупки предпочитаемого товара и купил другой продукт
-социальные расходы местных властей
величину налоговых и других льгот, которые необходимо предоставить компании, чтобы удержать ее на местном рынке.
Модель «кругового города» Салопа.
Теперь рассмотрим долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.
Для этого представим модель «кругового города» Салопа.
Пусть протяжённость улицы, опоясывающей город, равна 1.
Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.
Предельные издержки фирм постоянны и составляют МС.
Необратимые издержки входа для фирмы составляют f.
Если в долгосрочном
периоде фирма входит на рынок, все
остальные продавцы перестраиваются,
занимая положение на расстоянии
друг от друга, где
–
число фирм на рынке. Поведение фирм на
рынке определяется их стремлением
расположиться как можно ближе к
конкуренту.
Покупатели, равномерно распределённые вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет Q.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:
от максимальной готовности платить Q;
от числа продавцов на рынке (если продавцов мало, фирмы в действительности не будут конкурировать друг с другом и окажутся монополистом по отношению к потребителям, расположенным на ближайшей к ним территории);
от ставки t транспортного тарифа.
При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции.
На рынке возникают «мёртвые потери» – неудовлетворённый платёжеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства (области спроса, которые не обслуживаются ни одной фирмой, т.к. цена, которую могут предложить соседние фирмы, превышает альтернативные расходы потребителя – потребительский излишек, который он может получить при переключении на покупку товара другого продуктового класса).
Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворённый спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.
Проанализируем
второй случай, предполагающий возможность
ценовой конкуренции. Рассмотрим положение
и ценообразование магазина
Пусть продавцы
«ближайшего окружения»
назначают
на товар цену, равную
.
Положение покупателя
,
безразличного между приобретением
товара у рассматриваемого продавца и
его ближайшего соседа отражает половину
объёма спроса на товар
фирмы. Для «безразличного» покупателя
удовлетворяется условие:
,
откуда объём спроса на товар продавца составляет:
.
Для того, чтобы получить максимальную прибыль
,
продавец должен назначить цену
.
Эта формула даёт функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции в модели Хотеллинга.
Равновесные цены
в модели Салопа составляют для всех
продавцов
.
Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой конкуренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена находиться в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной – от числа продавцов на рынке.
Прибыль каждого
продавца составляет
.
В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов вплоть до снижения экономической прибыли до 0.
Вход новых фирм
связан с необратимыми издержками, так
что сумма долгосрочной прибыли продавцов
составляет
Число продавцов на рынке в долгосрочном равновесии составляет находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной – от величины необратимых издержек.
Соответственно, цена долгосрочного равновесия в модели Салопа находится в прямой зависимости от приверженности марке и в обратной – от необратимых издержек входа.
Итак, при высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число олказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар будет иметь характер ломаной кривой .При цене выше Рм наблюдается монопольная область, при цене ниже – конкурентная область.
Вертикальная дифференциация
Из анализа модели горизонтальной дифференциации продукта следует, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря «формированию приверженности марке». Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платёжеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».
Габцевич-Тиссе (1980).
Потребители различаются по их готовности платить за улучшение качества товара. Равновесие на рынке зависит от формы функции издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, то вертикальная дифференциация принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу, так что издержки на марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества.
Если на рынке товары двух типов качества: А и В. Новый продавец при входе на рынок назначает цену ниже, чем цена товара В, но выше, чем цена товара А. Он получает потребителей, которые готовы платить такую цену за такое качество. На рынке будет действовать принцип сегментации. Если же на рынке цены соответствуют предельным издержкам, то они почти равны вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытеснят низкокачественные продукты. Производители низкокачественного товара предпримут меры против, для сохранения своего объема (реклама). Избыточные расходы на рекламу – рост издержек – рост цен – препятствие входу продавцов более качественного товара.
Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Дж. Саттоном.
Повышенный риск хозяйствования для продавцов низкокачественного товара приводит к формированию особых стратегий. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путём:
масштабных расходов на рекламу;
масштабных расходов на НИОКР.
Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоёмких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.
Концепция «рекламоёмких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос. «Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов. Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности»
Реклама как фактор стратегического успеха компании
Следует выделять 2 формы рекламы: конструктивную, информативную рекламу, которая несет социальную цель, и убеждающую (манипулятивную) рекламу, которая через повторные покупки создает верность товарной марке и которая используется для захвата рыночной доли конкурентов.
Определённый интерес представляют макроэкономические исследования роли рекламных расходов. Рассмотрим некоторые из них.
Стиглерпоказал, что если у потребителей нет достаточно информации относительно цен, назначаемых разными продавцами на товар, то продавцы будут в целом назначать более высокие цены, чем в условиях совершенной информации. Кроме того, чем большую сумму потребитель планирует затратить на товар, тем больше времени он будет расходовать на поиск продавца с наинизшей ценой. И чем больше времени потребитель в целом тратит на поиск товара, тем меньше разброс цен у разных продавцов. Исходя из этого, Стиглер делает вывод о том, что реклама цен у конкурентов предоставляет потребителям необходимую информацию при принятии решения о выборе рынка и фирмы. Поэтому реклама сокращает издержки поиска товара, а следовательно, трансакционные издержки. Сокращая информационную асимметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар одного продуктового класса.
Нельсонтакже трактует рекламу в качестве средства предоставления информации. Однако в отличие от Стиглера, делающего акцент на ценовой информации, Нельсон подчёркивает свойство рекламы передавать информацию о наличии данного товара на рынке и его характеристиках, которые могут быть полезны потребителю. Если качество товара невозможно проверить до покупки, то реклама сообщает потребителю возможные направления использования товара и создаёт своего рода «доверительный интервал» для того, чтобы покупатель попробовал данный продукт. Чем более удовлетворённым оказывается потребитель в результате такой пробной покупки, тем выше общая величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирующей данный товар. С другой стороны, чем более фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут её расходы на рекламу. Поэтому можно сделать вывод о том, что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком качестве товара.
Оптимальное решение по рекламе для фирмы было исследовано в работе Дорфмана и Штайнера.
Модель Дорфмана – Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объёма рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы.
Предположим, что реклама дискретна, её интенсивность можно измерить количеством рекламных сообщений. Чем выше количество рекламных сообщений, тем выше объём спроса на товар фирмы. Цена рекламной компании составляет -t- за одно сообщение.
Функция остаточного спроса на товар выглядит как
,
где
–
объём спроса,
– цена,
– количество
рекламных сообщений.
Затраты,
за исключением рекламных, являются
функцией выпуска
.
Прибыль зависит от количества рекламных сообщений следующим образом:
.
Дифференцируя уравнение прибыли по , приравниваем производную к нулю и получаем условие максимизации прибыли для приобретаемых рекламных сообщений
.
Откуда получаем следующее выражение
.
В
левой части равенства видна доля расходов
на рекламу в общей выручке фирмы. В
правой – произведение индекса монопольной
власти Лернера (в скобках) на показатель
эластичности спроса по рекламе
,
где
.
Полученное выражение можно интерпретировать таким образом, что оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется возможностью фирмы влиять на цену своего товара, с одной стороны, и эластичностью спроса по рекламе, с другой стороны.
Оптимальныйпоказатель
доли расходов на рекламу в общей выручке
фирмы определяется как
отношение эластичности выручки по
рекламе к эластичности спроса по цене.
Дорфман и Штейнер представляют этот результат в несколько иной форме
.
У этой простой модели есть два главных недостатка.
Первый состоит в том, что текущая реклама прямо входит в функцию спроса, а не косвенно через накопление запаса нематериальных активов воздействует на спрос.
Второй заключается в том, что реакции других фирм не учитываются.
1. Информационная (информативная) реклама может выполнять ряд функций (по Телсеру).
Первая – идентификация существования продавца.
Вторая, применимая к дифференцированным продуктам, - некоторое указание на набор характеристик, присущих изделию.
Третья – идентификация качества продукта посредством его марки.
Первая функция информационной рекламы.
1. Потребитель хочет купить определенную вещь, но не знает, где ее найти. Он вынужден заняться поиском, вступая в контакт с рядом потенциальных продавцов, он оценивает потенциальную полезность поиска. Она определяется как полезность, которую он получит от вещи, умноженная на субъективную вероятность отыскания ее, минус затраты полезности на поиск. Если субъективная вероятность низка, а затраты на поиск высоки, ожидаемая полезность поиска может оказаться отрицательной и поиск может не начаться. Если же он все-таки начался, процесс может дать информацию, которая приведет к изменению вероятностной оценки потребителя.
2. Потребитель ищет наиболее предпочтительное изделие из существующего ряда. Полезность потребителя снижается с увеличением расстояния в пространстве изделий от наиболее предпочтительной разновидности. Путем дальнейшего поиска потребитель надеется идентифицировать продукт, наиболее близкий к этой разновидности.
3. Потребитель ищет более высококачественное изделие из представленного диапазона. Если допускается, что поиск может выявить правду о качестве, то правило поиска предполагается само собой. Потребитель должен искать до тех пор, пока ожидаемый прирост полезности от более высокого качества при дополнительном поиске не станет меньше или равным затратам на этот поиск.
4. Если один только поиск не дает возможности установить истину о качестве товаров, то такая модель представляет собой «рынок лимонов», рассмотренный Дж.Акерлофом.
5. Нужно учитывать и опыт других покупателей, уже купивших изделие, как источник информации. Распространение информации в этом смысле можно смоделировать по аналогии с эпидемией.
6. Эффективность рекламы частично зависит от того, насколько долго она остается в памяти потребителя. В случае использования информационной рекламы тут есть два элемента: темп «оборота» потенциального рынка и «забывчивость» покупателей.
Вторая функция информационной рекламы.
Гроссман и Шапиро привели аналитический пример рекламы на рынках дифференцированного продукта, где потребители не информированы.
В их примере рынок состоит из ряда дифференцированных продуктов, характеризующихся положением на круговой продуктовой линии.
У каждого потребителя есть наиболее предпочтительная разновидность продукта, но в отсутствии информации он покупает наугад.
Затем фирмы рекламируют размещение своих изделий. Но они не могут идентифицировать своих потребителей, поэтому вынуждены рекламировать на весь рынок. Достающаяся им часть всего рынка является функцией их рекламных усилий. Эта реклама имеет как благоприятные, так и неблагоприятные последствия для фирмы. Она дает возможность потребителям, предпочтения которых близки к характеристикам предлагаемого товара, идентифицировать как товар, который они хотят купить. Но она также разубеждает других потребителей, которые теперь понимают, что этот товар – не то, что они хотят, но которые могли бы купить его по неведению.
Принимая все это во внимание, фирма должна выбрать уровень рекламы так, чтобы обеспечить оптимальный охват рынка.
Гроссман и Шапиро показывают, что при симметричном равновесии по Нэшу с равномерно распределенными фирмами в продуктовом пространстве, когда каждая фирма устанавливает одну и ту же цену и осуществляет один и тот же объем рекламы, расходы на рекламу тем выше, чем меньше число фирм, и чем крепче потребители придерживаются своих предпочтений.
Первый вывод состоит в том, что чем меньше фирм, тем меньше рекламы «растрачивается» каждой фирмой на то, чтобы говорить потребителям других фирм об изделиях, которые они не хотят купить.
Второй вывод отражает тот факт, что чем крепче придерживаются потребители своих предпочтений, тем менее эластична кривая спроса каждой фирмы.
Таким образом, для фирмы выгодно дать возможность ее потребителям определить свой наиболее предпочтительный продукт.
Третья функция информационной рекламы.
1. Существует различие между «искомыми» и «испытуемыми» товарами (по Нельсону).
Искомые качества определяются до покупки и не поддаются вводящей в заблуждение рекламе.
Испытуемые качества – это те, в которых можно убедиться, только купив изделие, поэтому они влияют на принятие покупателем решения о повторных покупках, а не на покупателей, делающих покупку в первый раз.
Спрос на испытуемые товары в большей степени подвержен влиянию рекламы. Объем поисковой рекламы, даже если в ней отсутствует информативное содержание, положительно коррелирует с качеством товара, т.к. высококачественные товары порождают повторные покупки удовлетворенных покупателей. Поэтому отдача от рекламы будет выше и ее объем будет увеличен. Потребители могут таким образом воспринимать высокие рекламные расходы как сигнал о качестве.
2. Модель Милгрома - Робертса.
Следует выделить две проблемы.
1. Первая заключается в том, что хотя более высокое качество и увеличивает число повторных покупок, а следовательно повышает отдачу от рекламы для его производства требуются и большие затраты; в зависимости от рыночных обстоятельств это может снизить стимул рекламы.
2. Вторая проблема – проблема поиска. Если фирма может устанавливать свою цену, то она имеет возможность сигнализировать о качестве только ценой, не беспокоясь о рекламе.
Сложность состоит в том, что низкокачественная фирма может имитировать поведение в ценообразовании высококачественной. Сочетая ценовые и рекламные сигналы, высококачественная фирма может сигнализировать о своих изделиях не опасаясь интервенции низкокачественных конкурентов.
Расходы на рекламу показывают потребителям, что фирма рассчитывает на повторные продажи, чтобы оправдать расходы. Эти аргументы относятся к тем потребителям, которые достаточно разумны, чтобы правильно интерпретировать рыночные сигналы.