2) Стратегии роста

1. Матрица АНЦОФФА (матрица ТОВАР/РЫНОК)представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможности проникновения данной продукции на данный рынок.

Матрица АНЦОФФА		Товар
		Существующий	Новый
Рынок	Существующий	«проникновение на рынок» («расширение на рынке»)	«развитие товара»
	Новый	«развитие рынка»	«диверсификация»

«ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК» (та же продукция, те же рынки) – увеличение продаж существующим покупателям. Стратегия осуществляется 3 путями:

1. Проникновение на сегмент (повысить интенсивность на том же рынке тот же товар) – стимулирование покупок традиционными покупателями (продвижение: скидки, упаковка с несколькими товарами, подарки, мода и пр.)

2. Увеличение сегмента (товар тот же, но новые области применения) - увеличение доли рынка, привлечение покупателей от конкурентов.

3. Перепозиционирование на рынке (переупаковать и сказать другое назначение) – поиск новых вариантов использования. Перепозиционирование товара на рынке возникает тогда, когда его продвижение обращено на новый сегмент рынка (пр: при падении объемов реализации моющего средства с небольшим образованием пены, оно было представлено в качестве мощного пятновыводителя) (веники)

Если вариант проникновения на сегмент исчерпаны, фирма может подумать о проникновении в новые географические области. Как проникновение на сегмент, так и расширение сегмента могут быть достигнуты путем поглощения конкурентов.

«РАЗВИТИЕ РЫНКА» (существующие товары, новые рынки) – возникает тогда, когда фирма пытается найти для своего товара новые рынки. (новые способы применения, часто для новых пользователей) (пр: моющее средство – для мытья полов, окон; масло Джонсон и Джонсон – сохраняет влагу кожи детей и взрослых). Выход на новые сегменты, выход на новые территориальные рынки, выход на новые сбытовые сети. Но есть барьеры входа: административные, инфраструктурные.

«РАЗВИТИЕ ТОВАРА» (рынки те же, но создается новая продукция для их обеспечения). Стратегии:

1. Усовершенствование товара – фирма создает новый товар прямого конкурента существующей продукции на тех же сегментах рынка.

2. Модификация – возникает, если новые формы товара разрабатываются для новых географических зон, чтобы удовлетворить местным условиям.

3. Выпуск новых марок – компания выпускает абсолютно новое для себя изделие.

«ДИВЕРСИФИКАЦИЯ» (новые товары для новых рынков) – могут появляться в результате вертикальной интеграции и диверсификации.

- Вертикальная интеграцияимеет место тогда, когда предприятие приобретает производства, находящиеся в производственной цепи до или после существующего производства. Переход на предшествующую стадию означаетРЕГРЕССИВНУЮ(обратную) интеграцию (в направление источника снабжения). А на последующие стадии –ПРОГРЕССИВНАЯ(вперед, в сторону конечного потребителя).

Регрессивная интеграцияможет улучшить координацию между поставщиком и производителем, повысить гарантию источников снабжении и обеспечить экономию от масштаба. С другой стороны она может ослабить гибкость, потребовать крупных затрат капитала, привести к недоиспользованию основных средств, возложить дополнительную нагрузку на топ-менеджеров и в результате привести к неудачи в связи с недостаточностью специальных знаний в общем управлении.

Прогрессивная интеграциядает больший контроль над рынком и возможность снижения материально-технических запасов. Недостатки: ослабление гибкости, вложение капитала, недоиспользование ОС, фирма будет конкурировать со своими собственными покупателями.

- Диверсификациясвязана с выпуском продукции, не связанной с существующей производственной цепью. ВИ и Д также различаются мотивами лежащими в основе их применения. Мотивом применения ВИ обычно является желание снизить издержки и/или получить больший контроль над производством и распределением. Это движение в сторону большей самодостаточности, поскольку ВИ означает меньшую зависимость от внешних факторов. К Д стремятся как правило для эксплуатации приносящих прибыль рыночных возможностей и для снижения риска, связанной с вложением определенной суммы средств.

Пути реализации диверсификации:

1. Связанная Д: старые и новые товары связаны как по технологии, так и по рынкам. (майонез, соусы, кетчупы; радио, магнитолы)

2. Смежная Д. Представляет собой ситуацию, когда товары являются технологически разнородными, а рынки связанными.

3. Несвязання Д, когламерантная. Технология и рынки радикально различаются.