3) Стратегии распределения

1) Стратегия каналов распределения– набор способов, на основе которых компания может выполнять задачи в области реализации продукции.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечного потребителя. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Длина канала распределения– служит основным показателем и определяется числом звеньев.

Ширина канала распределения– числом участников в каждом звене каналораспределения.

Таким образом различают:

- Прямой канал (канал нулевого уровня)

- Косвенные канал, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый)

В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия, различают следующие виды распределения:

1. Проталкивание – pugh. При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках, с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не ожжет обойтись без посредника.

2. Протягивание – pull. Маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Средства: активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, подарки и т.д. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников (принуждая их к сотрудничеству). Потребители начинают играть роль вытягивающего механизма конкретной торговой марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

2) Стратегия охвата рынка.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на 3 типа (3 И):

1. Интенсивное распределение – много продавцов на многих рынках. Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потребителей. применяется для товаров массового спроса. Достоинство заключается в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштабов производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа.

2. Избирательное распределение (выборочное) – несколько продавцов на одном рынке. Предполагает использование ограниченного числа посредников. Используют для товаров, покупка которых требует предварительного выбора. При выборе торгового посредника, учитываются его объемы продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала. Преимущества: связаны с более эффективным функционированием канала распределения (снижения затрат). Недостаток: неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.

3. Исключительное распределение (эксклюзивное) – один продавец на одном рынке. Только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус уполномоченного дилера. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, товаров высоко качества, модных и престижных товаров. Отбор посредников более тщательный, ему запрещено торговать товарами конкурентов. Преимущества – лучшее обслуживание, контроль продаж, низкий уровень затрат. Недостатки – небольшой охват рынка, связанность обязательствами.

ДЗ:

Организация продаж: Мерчендайзинг. Прямой маркетинг. Франчайзинг.

Прямые формы продаж (личные продажи)