Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

ляются цель и объекты исследования, сроки их выполне­ ния, сроки и условия оплаты услуг, обязательства и рекви­ зиты сторон, другие необходимые сведения. К договору мо­ жет прилагаться программа работы, календарный план и/ или техническое задание на оказываемые услуги. Без ука­ занных технических документов исполнитель маркетинговой услуги любого вида не должен приступать к ее оказанию. При необходимости ему следует уточнить цели, задачи, объекты и другие элементы исследований.

После должного оформления и подписания техничес­ ких документов начинается собственная деятельность испол­ нителя по оказанию услуги, которая включает следующие операции: сбор, анализ и оценку маркетинговой информа­ ции по объекту исследований, внесение корректив по мере накопления данных и обобщенных результатов; разработку рекомендаций для предприятия-заказчика. Результат ока-

302 Раздел III. Маркетинг услуг

зания услуги может быть представлен в виде аналитическо­ го отчета или рекомендаций с их обоснованием.

В случае если договором предусмотрено внедрение ре­ зультатов услуги, то работа может быть продолжена пу­ тем оказания услуги уже другого вида. Достаточно часто это могут быть услуги двух других видов той же подгруппы (услуги по маркетинговым исследованиям) или услуги по

товаров предоставляются предприятиям-заказчикам, испы­ тывающим потребности в обновлении ассортимента продук­ ции и/или услуг. Следовательно, заказчики услуги относят­ ся к производственным или обслуживающим потребителям, не имеющим структурных подразделений для проведения необходимых научно-исследовательских и опытно-конструк­ торских работ (НИОКР).

Исполнителями услуг этого вида чаще всего выступа­ ют научно-исследовательские институты, объединения или высшие учебные заведения, обладающие необходимыми кадрами маркетологов, технологов, конструкторов и других специалистов.

Взаимодействие исполнителя и заказчика работ осуще­ ствляется аналогично с ранее указанной услугой по изуче­ нию рынка. Однако собственная деятельность исполнителя по проектированию и разработке новых товаров (продук­ ции, услуг, технологий и т.п.) будет отличаться такими опе­ рациями, как сбор, анализ, систематизация и оценка ин­ формации о товарах и услугах, удовлетворяющих одинако­ вые или аналогичные потребности; выявление их слабых и сильных сторон; перевод запросов потребителей на язык технических требований к сырью, материалам, процессам и продукции; разработка комплекса нормативных, техничес­ ких и технологических документов; в отдельных случаях •— выработка опытных образцов и/или партий новых товаров; испытание и измерение их параметров.

Результатом оказания такой услуги является предостав­ ление заказчику проекта необходимой документации по

потребителя, реализуемой по приемлемой цене и позволя­ ющей заказчику получить достаточную прибыль. Техничес­ кие требования нормативной документации должны быть применимыми для производства продукции или оказания услуг, а также предоставлять возможность их проверки и контроля в конкретных условиях производства, монтажа, ввода в эксплуатацию или эксплуатации.

Услуга по выбору и/или -раз-работке стратегии

предприятия может оказываться испонителем как послед­ ствие изучения рынка и/или макро- и микросреды пред­ приятия. Кроме того, такая услуга может носить и самосто­ ятельный характер.

После получения заказа и оформления должным обра­ зом необходимых документов, аналогичных для всех видов услуг этой подгруппы, начинается деятельность исполните­ ля по оказанию услуги. Она включает следующие операции: анализ имеющейся информации об окружающей среде пред­ приятия-заказчика, анализ планов работы предприятия в целом и отдельных его структурных подразделений, оценка результативности выполнения запланированных мероприя­ тий и контроль за их выполнением, разработка долгосроч­ ной стратегии предприятия и тактических приемов по ее

еализации.

Результатом оказания данной услуги может быть прокт стратегической программы или иной технический докуент, представляемый на рассмотрение, обсуждение и утерждение заказчику. В ходе обсуждения этого проекта уководством предприятия-заказчика и его структурных одразделений могут быть сделаны замечания и предложеия по совершенствованию проекта. В этом случае исполниели услуги должны внести соответствующие изменения, рполнения или аргументировать их нецелесообразность, атем руководству предприятия-заказчика представляется на утверждение окончательный вариант стратегической про­ граммы.

304 Раздел III. Маркетинг услуг

Услуги по обеспечению конкурентоспособности пред­ приятия делятся на два вида: услуги по оценке конкурен­ тоспособности и услуги по формированию и поддержанию потребительских предпочтений.

Услуги по оценке конкурентоспособности предпри­ ятия оказываются заказчику, деятельность которого про­ исходит в условиях сильной конкурентной среды. Потреб­ ность в таких услугах может возникнуть при осознании за­ казчиком преимуществ предприятий-конкурентов, падении спроса на выпускаемые и/или реализуемые товары и при необходимости расширения сегмента целевого рынка или увеличения сбыта.

При взаимодействии заказчика и исполнителя выявля­ ются цели и задачи деятельности по оказанию данной услу­ ги, а также прогнозируемые конечные ее результаты.

Собственная деятельность исполнителя состоит из сле­ дующих операций: сбор информации о фирмах и товарахконкурентах; выявление их конкурентных преимуществ; определение потребительской оценки товаров, выпускаемых и/или реализуемых заказчиком; расчет, анализ и оценка их конкурентоспособности; разработка рекомендаций по под­ держанию или повышению конкурентоспособности.

Результатом услуги может быть сравнительный анализ конкурентоспособности товаров предприятий заказчика и его конкурентов, а также предложения по повышению конку­ рентных преимуществ товаров заказчика.

Услуги по формированию и поддержанию потреби­ тельских предпочтений чаще всего совмещаются с ока­ занием информационных услуг, поскольку к методам обес­ печения конкурентоспособности относятся и информацион­ ные методы. При этом деятельность исполнителя указанной услуги будет направлена на сравнительный анализ эффек­ тивности применения определенных методов обеспечения конкурентоспособности, выявление факторов, влияющих на формирование и поддержание потребительских предпочте­ ний, разработку рекомендаций по их обеспечению. Резуль­ татом услуги могут быть соответствующие рекомендации, а

ций могут служить Всероссийский выставочный центр "Эк­ споцентр" в Москве, а также выставочные центры, кото­ рые функционируют сегодня во многих регионах.

Деятельность исполнителей указанных услуг включает планирование и организацию выставок, информацию заин­ тересованных потребителей о сроках и месте проведения выставок, условиях участия в их работе, предоставлении за определенную плату выставочных места и оборудования для демонстрации экспонатов, обеспечение их безопасности, организацию посещений выставок. Достаточно часто выставки совмещают с проведением информационных семинаров и консультаций, а также с раздачей бесплатных образцов то­ варов или продажей их по низкой цене, что обеспечивает дополнительный приток на выставку участников и посети­ телей.

Результатами оказания выставочных услуг могут стать демонстрация или презентация товаров предприятий — участников выставки, доведение информации о них, фор­ мирование потребительских предпочтений демонстрируемым товарам для их продвижения на рынке.

Прочие услуги включают услуги, при оказании кото­ рых применяются другие информационные методы (паблик рилейшнз, пропаганду и т.п.). Такие услуги наряду с марке­ тинговыми фирмами могут оказывать и исполнители других информационных услуг, в том числе средства массовой ин­ формации. Деятельность этих исполнителей и ее результа­ ты во многом аналогичны деятельности исполнителей рек­ ламных услуг.

Экспертные услуги — услуги по оценке эффективнос­ ти маркетинговой деятельности разных видов, оказываемые независимыми и компетентными экспертами. К этой группе относятся следующие виды услуг: экспертиза микросреды предприятия и экспертиза эффективности работы маркетин­ говых служб.

Потребность в экспертных услугах возникает чаще все­ го у предприятий, имеющих собственную маркетинговую службу, но предлагаемые ею или сторонними организация-

Претворение в жизнь этих рекомендаций наряду с дру­ гими факторами дало положительный результат. Автор книги была приглашена в ОАО "Ивановомебель" через 5 лет после первичной экспертизы для оценки эффективности работы маркетинговой службы предприятия и отметила положитель­ ные результаты внедрения реализации названных рекомен­ даций.

Оказание экспертных услуг указанного вида предусмат­ ривает следующие операции: прием заявки; оформление договора, определяющего цели и задачи работы; ознаком­ ление экспертов с деятельностью предприятия-заказчика в целом и его структурных подразделений, выявление их вза­ имосвязей и взаимодействия, в том числе со службой мар­ кетинга; анализ и оценка понимания персоналом миссии и цели предприятия, а также средств и методов их достиже­ ния; оценка возможности руководителей структурных под­ разделений, производственного и/или обслуживающего пер­ сонала обеспечивать достижение цели организации.

Осознание персоналом приоритета миссии или обще­ ственно значимой цели (например, удовлетворение реаль­ ных и прогнозируемых потребностей с помощью реализуе­ мой заказчиком продукции или предоставляемых услуг) над экономической целью (получение запланированной прибы­ ли) играет важную роль. Такое осознание свидетельствует о наличии маркетингового мышления у персонала. Выявление наличия или, наоборот, отсутствия такого мышления у ру­ ководителей и персонала при проведении экспертизы пред­ приятия может повлиять на ее конечные результаты, в том числе на заключения экспертов. Оформляются они в форме акта экспертизы, который подписывают эксперты и после утверждения руководством маркетинговой фирмы — испол­ нителя экспертных услуг представляются заказчику.

В экспертном заключении даются анализ и оценка мик­ росреды предприятия, а также рекомендации по ее конт­ ролю, управлению и корректирующим воздействиям. К чис­ лу таких воздействий может быть отнесены рекомендации по подготовке и повышению квалификации персонала, в том числе и в области маркетинга.

вых служб предприятий-заказчиков может осуществляться совместно с экспертизой их микросреды или как самостоя­ тельная услуга. Во многом это определяется заказчиком ус­ луги на подготовительном этапе при взаимодействии с ис­ полнителем.

Достаточно часто необходимость в такой услуге возни­ кает на предприятиях, на которых большая часть персонала и руководителей структурных подразделений не обладают маркетинговыми знаниями и не понимают смысла в работе маркетинговой службы. Кроме того, на таких предприятиях отсутствует понимание, что достижение общей цели воз­ можно только при условии взаимодействия разных струк­ турных подразделений со службой маркетинга.

Одной из типичных ошибок многих российских предпри­ ятий-изготовителей является бытующее мнение, что служ­ ба маркетинга должна выполнять только сбытовую функ­ цию, и все неудачи со сбытом ставятся в вину маркетоло­ гам. При этом не учитывается, что многие из этих неудач были вызваны как раз игнорированием предлагаемых мар­ кетинговых мероприятий.

В этой связи целью экспертизы рассматриваемого вида является анализ и оценка эффективности планируемых и реализуемых маркетинговых мероприятий, в том числе осу­ ществляемых службой маркетинга самостоятельно (напри­ мер, мероприятий по изучению рынка, выявлению потреб­ ностей и спроса) и/или совместно со структурными подраз­ делениями предприятия-заказчика (например, обеспечение совместимости стратегии маркетинга со стратегией предпри­ ятия, обеспечение конкурентоспособности и др.), а также со сторонними организациями (проведение рекламных ме­ роприятий, участие в выставках и т.п.).

На основном этапе экспертизы осуществляются следу­ ющие операции: анализ и оценка долгосрочных и краткос­ рочных планов предприятия, его структурных подразделе­ ний, в том числе и службы маркетинга; оценка эффектив­ ности контроля за выполнением маркетинговых мероприя-