Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

292 Раздел III. Маркетинг услуг

ретных предприятий ОП одного и того же класса и типа цены могут отличаться, хотя и не столь значительно, как у предприятий разных типов и классов.

Обоснованием для повышения или снижения цен на ус­ луги ОП могут быть издержки производства и обращения (например, за счет высокой аренды помещений, оплаты труда персонала и т.п.), уровень запланированной прибыли и рен­ табельности, высокий или низкий имидж предприятия, ха­ рактер спроса и другие факторы, влияющие на цену.

В некоторых предприятиях ОП цены за услуги устанав­ ливаются дифференцированно в разное время суток. Днем цены на услуги, как правило, ниже, чем вечером и особен­ но ночью. В этом случае с помощью гибких цен регулирует­ ся спрос. За счет пониженных дневных цен по сравнению с вечерними или ночными предприятию удается привлечь потребителей, для которых высокие цены неприемлемы. В то же время предприятие получает выгоду за счет массово­ сти обслуживания, большей заполняемости залов, загрузки производственных площадей и персонала.

Применение гибких цен или скидок (например, при орга­ низации семейных обедов в выходные дни и т.п.) можно рас­ сматривать как метод экономического стимулирования и поддержки услуги ОП.

Сбытовая политика предприятий ОП базируется на основной общей услуге — реализации материальных и не­ материальных результатов оказания услуги. Отсутствуют различия в сбыте материальной продукции производствен­ ных предприятий ОП и предприятий-изготовителей. Прин­ ципиальное отличие сбытовой политики производственнообслуживающих предприятий ОП от производственных зак­ лючается в том, что реализацию материальной продукции собственного производства они совмещают с обслуживанием индивидуальных потребителей и предоставлением других нематериальных услуг. При этом материальные и нематери­ альные результаты услуги взаимосвязаны и зачастую не­ разделимы.

Сбытовая политика производственно-обслуживающих предприятий ОП отличается и от сбытовой политики торго-

вых организаций, а также обслуживающих предприятий ОП, которые реализуют материальные результаты деятельнос­ ти изготовителей продукции или исполнителей услуг, в том числе и ОП. Общность же сбытовой политики исполнителей услуг ОП и розничной торговли состоит в обязательности обслуживания индивидуального потребителя. Поэтому ока­ зание услуги одновременно является и ее сбытом, в то вре­ мя как у предприятий-изготовителей производство и реали­ зация продукции не совпадают по времени. Произведенная изготовителем продукция поступает на склад и только по­ том после большего или меньшего срока хранения реализу­ ется. Изготовленная по заказу индивидуального потребите­ ля продукция ОП сразу после оплаты становится собствен­ ностью потребителя, поэтому ее хранение является допол­ нительной услугой ОП.

Таким образом, сбытовая политика исполнителя услуг ОП реализуется в процессе обслуживания. Количество за­ казанных потребителем блюд или кондитерских изделий оп­ ределяется не только его потребностями и платежеспособ­ ностью. В процессе непосредственного взаимодействия с пер­ соналом он может изменить первоначально принятое реше­ ние в отношении ассортимента и количества заказанных блюд и дополнительных услуг. Например, официант, бармен или раздатчик пищи может порекомендовать фирменное или заказное блюдо либо наиболее удачно приготовленное, улуч­ шенного качества, объяснив посетителю его достоинства.

Направления сбытовой политики определяются руковод­ ством конкретного предприятия ОП с учетом характера спро­ са, особенностей поведения потребителей, технологических и обслуживающих возможностей предприятия. При повышен­ ном спросе на услугу (например, в обеденное время) руко­ водство предприятия ОП может привлекать дополнитель­ ный производственный и обслуживающий персонал, зара­ нее готовить полуфабрикаты и готовые блюда, если это по­ зволяют сделать сроки их годности, предлагать комплекс­ ные наборы блюд (завтраки, обеды, ужины), увеличивать количество посадочных мест (например, вынесение столов и стульев на улицу в летнее время) и т.п.

Снижение или колебание сбыта услуг ОП требует реа­ лизации определенных маркетинговых мероприятий по орга­ низационной, экономической и информационной поддержке. К числу таких мероприятий может относиться переориента­ ция деятельности предприятия ОП на производство и реа­ лизацию продукции собственного производства и готовых товаров через магазины кулинарии, розничной торговли и разносную торговлю: доставка их в офисы, номера гости­ ниц, купе железнодорожных вагонов и другие нетрадици­ онные места потребления пищи и т.д.

Основу информационной политики предприятий ОП составляют информационно-консультативные услуги. Их номенклатура, характер и содержание информации об ис­ полнителе и оказываемых им основных и дополнительных услугах, средства и методы передачи информации — сущ­ ность информационной политики, определяемой руководством предприятия ОП.

Назначение информационной политики заключается в уведомлении потребителя об услугах предприятия ОП, со­ здании и поддержании потребительских предпочтений пу­ тем возбуждения интереса к предлагаемым услугам как сред­ ствам удовлетворения определенных потребностей, разъяс­ нения выгоды для потребителя предоставляемых услуг и обеспечения определенного имиджа предприятия и инфор­ мационной поддержки услуг ОП.

При разработке информационной политики определя­ ются финансовые средства на ее проведение, а также ме­ тоды передачи информации. Для большинства предприятий ОП дорогостоящая реклама неприемлема, так как это вызо­ вет увеличение издержек и, как следствие, рост цен, что чаще всего чревато утратой потребительских предпочтений. Более эффективными методами являются личные контакты персонала и даже руководителей предприятия с потребите­ лями. При этом необходимая информация об услугах и ас­ сортименте блюд доводится до потребителя. Особенно час­ то этот метод применяется на предприятиях малого бизне­ са, которые имеют свой постоянный круг посетителей.

В отдельных ресторанах, особенно зарубежных, при­ нято в качестве одного из элементов корпоративной куль­ туры проявление внимания к посетителям со стороны руко­ водителей, которые приходят в зал обслуживания и беседу­ ют с постоянными клиентами (например, в ресторанах "Макдона лдс"). Такое же внимание может проявлять и обслужи­ вающий персонал, который знает вкусы своих постоянных клиентов, оказывает им помощь в выборе блюд, а иногда и в курсе их личных дел. В этих случаях удовлетворяются не только информационные, но и психические потребности в общении.

Другим эффективным информационным методом явля­ ются свидетельства близких и знакомых с положительной оценкой оказываемых услуг. Такой метод зачастую вызыва­ ет больше доверия к исполнителю услуг, чем реклама.

Разработка рекламной кампании может стать частью ин­ формационной политики предприятия ОП. Особенности рек­ ламы услуг ОП рассмотрены ранее в вопросе об информа­ ционной поддержке.

Технологическая политика предприятий ОП опреде­ ляется с учетом основных направлений ассортиментной, в области качества и ценовой политик, а также достижений научно-технического прогресса, ресурсов предприятия ОП (продовольственного сырья, оборудования, перечня техно­ логических помещений и т.п.) и квалификации производствен­ ного персонала.

Цель технологической политики предприятий ОП — обес­ печение необходимого ассортимента блюд и услуг, установ­ ленного качества и запланированного количества. Для этого должны быть решены следующие задачи:

•проектирование и разработка производства для вновь открывающегося предприятия ОП или для новых услуг либо блюд;

•поддержание заданного уровня характеристик услуг

ОП;

•соблюдение обязательных требований к технологи­ ческим процессам и качеству готовой продукции;

•обеспечение обслуживающих процессов необходимыми ресурсами для оказания услуг ОП.

Основными направлениями технологической политики предприятий ОП являются:

•организация технологии производства блюд, изготов­ ленных в соответствии со сборниками рецептур и/или тех­ нико-технологическими картами;

•расширение объемов производства кулинарной и кон­ дитерской продукции, в том числе за счет обновления ас­ сортимента;

•• сокращение объемов производства продукции ОП вследствие падения спроса на услуги или отдельные виды продукции;

•стабилизация объемов производства продукции при полноценном спросе;

•модернизация производства для расширения ассор­ тимента выпускаемой продукции или оказываемых услуг, улучшение качества, сокращение издержек производства для увеличения спроса на услуги и получения высокой при­ были.

Таким образом, товарная политика предприятий ОП имеет особенности, обусловленные производственно-обслу­ живающим характером их деятельности.

298 Раздел III. Маркетинг услуг

Из всех социальных потребностей маркетинговые услуги в наибольшей степени удовлетворяют такие их разновиднос­ ти, как экономические и технологические, в меньшей сте­ пени — трудовые (косвенно) и престижные (создание имид­ жа предприятия) потребности. Из двух разновидностей ин­ теллектуальных потребностей маркетинговые услуги в ос­ новном удовлетворяют информационные потребности.

Технологические потребности маркетинговые услу­ ги удовлетворяют потому, что в условиях насыщенного рынка первым этапом технологического жизненного цикла товаров является маркетинг и изучение рынка. При наличии на пред­ приятии — изготовителе продукции или исполнителе услуг маркетинговой службы (отдела) изучение рынка проводят маркетологи этой службы. Потребность в маркетинговых ус­ лугах возникает лишь при отсутствии на предприятии ука­ занных служб, или при невозможности провести необходи­ мые маркетинговые мероприятия только их силами (напри­ мер, широкомасштабную рекламную кампанию), или при не­ обходимости экспертизы маркетинговой деятельности струк­ турных подразделений организации, в том числе и службы маркетинга.

Проведение маркетинговых исследований по изучению спроса, разработке на основе полученных результатов идеи нового товара, а затем и его характеристик позволяет раци­ онально определить технологические потребности предпри­ ятия, осваивающего производство новых видов продукции (услуг) и/или технологий.

Экономические потребности в маркетинговых услу­ гах возникают в связи с тем, что такие услуги могут высту­ пать в качестве эффективного средства формирования но­ вых потребностей или потребностей в новых товарах (напри­ мер, разработанных на основе достижений научно-техни­ ческого прогресса, а также продвижения новых или тради­ ционных, серийно выпускаемых товаров на рынке). Конеч­ ной целью указанных маркетинговых мероприятий является повышение прибыли и рентабельности предприятия, т.е. удовлетворение его экономических потребностей.

Трудовые потребности тесно связаны с технологи­ ческими и экономическими потребностями, поскольку имен­ но совокупность технологических, в том числе сырьевых, ресурсов совместно с трудовыми позволяет предприятию удовлетворить экономические потребности. Правильно спла­ нированные с помощью маркетологов или маркетинговых услуг технологические и экономические потребности пре­ допределяют потребность в кадрах, их рациональный вы­ бор, расстановку и использование. Из вышеизложенного видно, что маркетинговые услуги косвенно удовлетворяют и трудовые потребности.

Престижные потребности предприятия удовлетворя­ ются с помощью таких методов обеспечения конкурентоспо­ собности, как реклама, пропаганда, выставки и паблик рилейшнз. Эти методы могут применяться маркетинговыми фир­ мами при оказании соответствующих услуг предприятиям.

Указанные виды потребностей не могут возникнуть у индивидуальных потребителей.

Информационные потребности предприятий могут удовлетворяться за счет как деятельности собственного пер­ сонала (маркетологов, юристов, технологов, товароведов и т.п.), так и маркетинговых услуг сторонних организаций. Предприятию — заказчику таких услуг иногда экономичес­ ки выгоднее периодически получать информацию о макро­ среде, рыночной конъюнктуре и т.п. от специализированных фирм, чем содержать в штате соответствующий персонал. Информационные потребности могут появиться и у индиви­ дуальных потребителей, но они значительно реже удов­ летворяют их с помощью маркетинговых услуг.

Таким образом, маркетинговые услуги удовлетворяют социальные (технологические, экономические, трудовые, престижные) и информационные потребности предприятийзаказчиков, относящихся к производственным, обслужива­ ющим и управленческим потребителям. Лишь в отдельных случаях указанные услуги могут удовлетворять информа­ ционные потребности индивидуальных потребителей. Потреб­ ность в маркетинговых услугах чаще всего возникает у пред­ приятий, у которых нет собственной маркетинговой служ-

бы, однако потребность в отдельных видах указанных услуг может возникнуть не только у них, но и у предприятий, имеющих службы маркетинга. Поскольку возникновение по­ требности в маркетинговых услугах зависит от вида после­ дних, необходимо рассмотреть их классификацию.

§2. Классификация маркетинговых услуг

Группа маркетинговых услуг может быть подразделена на подгруппы и виды в зависимости от разных классифика­ ционных признаков (рис. 9.1).