91. Каковы шансы тестирования различных списков адресов? в ходе завоевания новых клиентов целесообразно проводить тестирование адресов. Оно обходится недорого.

Обоснование. Правильный выбор целевой группы увеличивает результаты кампании директ маркетинга в 5-10 раз. Никакой другой фактор не оказывает такого сильного воздействия.

Вы отлично знаете свои товары и условия, на которых вы их продаете. Вам известно специалистам каких отраслей или представителям каких целевых групп может быть нужен ваш товар и интересно ваше коммерческое предложение. Но где же найти этих потенциальных покупателей? В какой целевой группе вы добьетесь верного и максимального успеха?

Тот, кто хочет продать новую медицинскую аппаратуру для проведения операций по удалению аппендикса, без труда найдет свою целевую группу среди хирургов. В любом издательстве, выпускающем соответствующие справочники и адресные книги, он получит интересующие его адреса и выяснит адреса больниц в крупных и маленьких городах, сведения о работающих там главных врачах, врачах, работающих в стационаре, величине больниц и т.п.

Гораздо больше трудностей вы испытываете, если хотите в ноябре продать путевки для отдыха на Карибском море. Ни в одной адресной книге вы не найдете сведений о людях, интересующихся отдыхом на Карибском море в ноябре. Анализ совершавших поездки на Карибское море также не даст четкой картины. Среди таких людей будут менеджеры, научные работники, журналисты, врачи, учителя или те люди, которых невозможно отнести ни к одной профессиональной группе.

Итак, если на рынке существуют различные списки адресов, то проведите тестирование целевых групп. Одновременно в схожих по структуре районах проведите параллельное тестирование, выбрав по меньшей мере по 2 тыс. адресов в каждой группе. Рекламное средство должно быть одним и тем же. Только список адресов может быть различной величины. Если вы проверяете 5 различных списков адресов, вполне вероятно, что вы получите 5 различных результатов. Та группа, от которой вы получили лучшие результаты, станет для вас целевой группой.

При проведении тестирования в разных группах средства для выражения реакции адресатов в письменной форме должны снабжаться определенными отличительными признаками, к примеру, определенным кодом для каждой подвергающейся тестированию группы. Эту задачу может без труда решить типография.

Тестирование адресов и целевых групп практически ничего дополнительно не стоит, кроме нанесения кода. При помощи приложений к газете можно легко проверить качество работы лиц, ответственных за рекламу, а также популярность различных газет. На тираж каждой газеты целесообразно вкладывать примерно 10 тыс. экземпляров приложения.

92. Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг? Протестируйте сначала варианты своего нынешнего ассортимента, затем разрабатывайте новые.

Обоснование. Реакцию вашей целевой группы определяет предлагаемый вами товар и потребность в нем. Однако получатель вашего послания часто воспринимает представление товара иначе, чем вы ожидали.

Возможно, вы уже располагаете товаром и не задаетесь вопросом, годится ли он для продажи. Вопрос заключается в том, как предложить потенциальным покупателям этот товар. Должен ли это быть упрощенный вариант продукта или лучше, если будет представлено несколько его вариантов, должна ли цена на этот товар быть высокой или низкой, предназначен ли он для одноразовой покупки или его приобретают по подписке, дать ли ему традиционное или современное название, следует ли его красиво упаковать или продавать без упаковки?

Все эти варианты в высшей степени влияют на реакцию получателей ваших посланий, поэтому необходимо протестировать их пригодность. Варианты, которые в положительную или отрицательную сторону влияют на реакцию адресатов, являются предметом первичного или основного тестирования. Такими величинами, оказывающими воздействие на адресатов, являются разные формы предложения товара или услуг. Значит, в первую очередь нужно проверить, как воспринимают адресаты ту или иную форму коммерческого предложения.

Если, к примеру, речь идет о выборе подходящей упаковки для товара, многие фирмы проводят тестирование так называемого «слепого образца». Изготавливается временная упаковка, и товар в этой упаковке появляется на всех фотографиях в рекламных проспектах, объявлениях или приложениях к газетам. Несмотря на значительные производственные расходы подобный тест экономически оправдан. Лучше его провести, чем позже отказываться от уже разработанной и запущенной в производство, но отрицательно воспринимаемой потребителями упаковки.

После подобного теста рассчитайте количество возможных покупок во всей целевой группе. Теперь вы можете лучше оценить потребности своего рынка и в состоянии проверить затраты на разработку и производство упаковки по отношению к количеству возможных покупок.

Тестирование цены, которая также представляет собой вариант коммерческого предложения, также имеет смысл. На продукт, продаваемый по высокой цене, поступает меньше заказов, зато он дает более высокую разницу между доходами и расходами. Тщательный анализ результатов тестирования покажет, что целесообразнее: продажа товара по низкой цене, высокий объем продаж в штуках и небольшая разница между доходами и расходами или продажа товара по высокой цене, низкий объем продаж в штуках и большая разница между доходами и расходами.