Вопросы и ответы по внешнему оформлению почтовых отправлений

То, что мы до сих пор рекомендовали относительно стратегических и концептуальных вопросов в качестве правил достижения успеха, может применить почти каждый. Мы рассказывали об элементах, которые применимы независимо от той или иной отрасли.

Теперь последуют вопросы, касающиеся воплощения уже рассмотренных идей в почтовом отправлении с точки зрения оформления. Разумеется, эта тема намного шире того, что мы смогли охватить, отвечая на небольшое количество вопросов и формулируя лишь самые главные правила. Достаточно сказать, что вопрос составления текстов мы рассматриваем на нескольких семинарах.

Тем не менее существуют основополагающие принципы, применимые ко всем отраслям. Не имеет значения, будете ли вы сами разрабатывать послания или поручите эту работу своим коллегам или независимому рекламному агентству, вы можете использовать рекомендации, данные в этой главе. Они многократно проверены в разных странах. В их основе лежат принципы метода ведения диалога между вами и клиентом.

58. Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо? Убедительные рекламные письма похожи на обычные.

Обоснование. Когда человек открывает почтовый ящик и видит в нем конверт, он в первую очередь ожидает обнаружить в нем письмо. Если в конверте письма не оказывается, почтовое отправление утрачивает характер личного обращения. Кажущиеся обезличенными послания, как правило, воспринимаются с меньшим энтузиазмом, чем персонифицированные .

Из этого основополагающего правила вытекает ряд рекомендаций по оформлению почтовых отправлений. Этих рекомендаций полезно придерживаться и при ведении обычной деловой переписки. По существу любое письмо, с которым вы обращаетесь к клиенту, является рекламным. И не имеет значения, пишите ли вы его в одном экземпляре или размножаете тиражом 10 000 штук. Ведь адресат получает (будем надеяться) всегда только один экземпляр.

Постарайтесь составить свое послание таким образом, чтобы оно максимально было похоже на обычное. Но даже не совсем похожее на обычное, но все-таки письмо приносит больше откликов, чем послание, не содержащее письма. Быстро узнаваемое, создающее иллюзию личного письмо оказывает намного более сильное воздействие, чем предполагают дилетанты в директ маркетинге. Даже послание на необычно тонкой почтовой бумаге с текстом, отпечатанным на пишущей машинке, все-таки еще воспринимается как письмо. Если ваше послание достаточно объемно, сократите вес письма.

Вес письма можно уменьшить двумя способами. Уменьшите формат, используйте более легкую и тонкую бумагу.

Раз уж письмо в конверте является таким желанным, покажите, что в конверте находится именно письмо еще в момент вскрытия конверта. Технически это не представляет никаких трудностей. Сложите все вложения в конверт так, чтобы письмо лежало сверху всей стопки. Можно также написать на нем адрес так, чтобы он был виден в прозрачном окошке в специальном конверте. Адрес можно поместить и на открытке, предназначенной для ответа. Тогда письмо окажется точно внизу стопки. В обоих случаях адресат вынужден будет взять их первыми из всей стопки. При условии, конечно, что он лично будет вскрывать конверт (что, как правило, и делают частное лицо и мелкие предприниматели). Иллюзию обычного письма вы создадите, если его структура будет такой же, т.е. сначала будет написано приветствие и обращение. Существует еще целый ряд элементов, обладающих усиливающим эффектом, о которых я сообщу позже.