Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

Федеральное агентство по образованию Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ»

В. М. Киселев, Л.В. Плющева

МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Учебное пособие

Кемерово 2009

УДК 339.13 ББК 65.291.33 К 44

Утверждено на заседании учебно-методического совета института Протокол № 9 от 16.06.09

Р е ц е н з е н т ы:

д.э.н., профессор кафедры маркетинга Кемеровского государственного университета

А.М. Лавров;

д.э.н., профессор кафедры налогообложения, предпринимательства и права Кемеровского государственного университета

В.А. Коноплев

Киселев В.М., Плющева Л.В.

К 44 Маркетинг взаимоотношений / В.М. Киселев, Л.В. Плющева – Кемерово: Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2009. – 160 с.

Текст дан в авторской редакции

Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг взаимоотношений» подготовлено в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, примерной программой по дисциплине по специальности 080011 – Маркетинг.

В учебном пособии раскрываются последствия признания партнерских отношений как основы распределения и согласования ресурсов в компании для стратегии ее развития.

УДК 339.13 ББК 65.391.3

Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2009 Киселев В.М., Плющева Л.В.

2

2Отличительные особенности концепции маркетинга взаимоотношений от концепций транзакционного и

17Процедура создания и внедрения технологий деятельности торговой компании в концепции

18Процессный подход к деятельности торговой компании в концепции маркетинга

19Отличительные особенности компетенции персонала торговой компании в концепции маркетинга

4

ВВЕДЕНИЕ

В данном пособии рассматривается маркетинг взаимоотношений (Relationship Marketing) (далее МВО),

как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а

затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

МВО исходит из принципов традиционного маркетинга, однако значительно от него отличается. Маркетинг терминологически можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации. МВО основывается на этом, но обладает еще шестью параметрами, которые по существу расходятся с историческим определением маркетинга. Взятые вместе, эти различия могут изменить взгляд компании на маркетинг, который она реализует, понимание предприятия, начиная от работы, которую оно осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которой достигает своихМВОцелей: .

•старается создать новую ценность для покупателя,

азатем распределить ее между производителем и потребителем;

•признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. Ранее предполагалось, что компании определяют и обеспечивают эту ценность тем, что они считают «товаром». В рамках МВО покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них;

5

•требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-

процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить• этопокупательдлительная; совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени;

•признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МВО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем;

•стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.

В учебном пособии рассматривается не только сама концепция МВО, возможности и процесс ее внедрения в практическую деятельность предприятия, а также последствия признания партнерских отношений как основы распределения и согласования ресурсов в компании для стратегии ее развития. Пособие отражает современный взгляд по поводу изменяющейся природы маркетинга, главным образом в результате перемен в технологиях, и важности для этого процесса новой роли маркетолога, в частности, необходимости уделять особое внимание поиску, развитию, поддержанию стратегических возможностей компании.

6

1 ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ КАК СТРАТЕГИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ

В стратегию маркетинга исторически входят: выбор альтернативных рыночных целевых сегментов, распределение финансовых и других ресурсов, формирующих маркетинговый комплекс (инструментарий) для обслуживания каждого сегмента. В структуру маркетингового комплекса входят: товар (product), цена

(price), продвижение на рынок (promotion) и физическое распределение и товародвижение (place/distribution) —

так называемые «4Р» маркетинга. Это традиционное определение маркетингового комплекса полностью допустимо, если маркетолог сосредоточивает свое внимание на конкретном сегменте рынка. Однако когда этот сегмент сужается до отдельного человека или компании, и если целью является совместное с покупателем создание и использование ценности в период покупательной деятельности, сама концепция маркетинга подвергаеСтратегиясясущественномудолжна изменениюосуществляться. на многочисленных уровнях, что будет рассмотрено позднее. Сюда входят покупательская стратегия и стратегии развития, лежащие в основе возможностей, необходимых для дальнейшего укрепления взаимоотношений с клиентом. Клиент — а не товар, исследования и разработки (НИОКР) или другие знания и навыки — должен составлять ядро бизнес-стратегии, если компания намерена эффективно осуществлять МВО. Многие компании остаются в ограниченных рамках подхода «управления по товару», применяя принципы комплексного предложения пакета товаров в своих отраслях. В эпоху искушенных покупателей, которые умудряются выбирать среди товаров с незначительными различиями, стратегии управления по товару приносят

7

меньшую пользу, чем стратегии целенаправленного создания тех благ, которые желают получить покупатели. А они отнюдь не всегда рассматривают товар как центральную часть тех благ, создания которых они ожидают от продавца. Если своевременное внимательное обслуживание, например, является главным критерием тех благ, к которым они стремятся, то компании скорее следует рассматривать организацию взаимоотношений с отдельными покупателями как ядро будущей стратегии, а отнюдь не сосредоточивать свое внимание исключительно на товаре.

Стратегия также должна быть согласована между компанией и ее клиентами для того, чтобы гарантировать, что каждая сторона понимает направление, в котором движется другая, давая каждой возможность оценить другую в роли долговременного партнера и создать ценность, к которой обе они стремятся. Это значит, что со временем поставщику станут хорошо знакомы клиентыпокупатели и он окажется в состоянии заранее осуществлять инициативы, возможно даже быстрее, чем это сделает его непосредственный покупатель.

Вывод: Ядром стратегии должен быть покупатель. Стратегия ориентирована на клиента, и цели взаимоотношений и стратегии направлены на отдельного потребителяКомпания. должна выбирать тех покупателей, с которыми желает иметь дело, и сотрудничать с ними для создания ценности, которую каждыми хочет получить. Это приводит компании в иную область деятельности — от концентрации на производстве продукции к стремлению стать более квалифицированным и оперативным поставщиком, стратегическим партнером для отобранных покупателей. А для этого используются совершенно другие инструменты, которые берутся из возможностей

8

четырех категорий — людей, процесса, технологии, знания и понимания — внутри организации.

2 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КОНЦЕПЦИИ МВО ОТ КОНЦЕПЦИИ ТРАНЗАКЦИОННОГО И МОНОГОУРОВНЕВОГО МАРКЕТИНГА

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

Производственная концепция; Товарная концепция; Сбытовая концепция;

Традиционная концепция маркетинга; Концепция социально-этического маркетинга; Концепция маркетинга взаимоотношений.

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

В последнее время термины «взаимоотношения» и МВО получают все большее распространение. Некоторые, используя термин «взаимоотношения», имеют в виду выгодное положение. Другие отождествляют МВО с традиционным маркетингом, сводят его к системе взаимоотношений, возникающих в процессе осуществления продаж, к маркетингу баз данных, установлению партнерских отношений и почти ко всему, чего добиваетсяМВОфундаментальномаркетолог. отличается от существующих подходов управления, поскольку он предполагает

9

непосредственное участие покупателя в цепочке создания ценностей. Он стирает грани между тем, где начинается покупатель и заканчивается фирма, совершенно иначе организовывает компанию, изменяет системы материального стимулирования и фактически стремится переделать все аспекты деятельности компании для того, чтобы теснее связать ее с покупателями. МВО это не то, чем большинство компаний занимается на сегодняшний день, хотя некоторые, возможно, и используют элементы или упрощенные варианты МВО. Кроме того, несколько компаний перешли от обсуждения преимуществ МВО к постановке и формулированию задач и стратегий, которые предложены в этом пособии.

Ранее мы разобрались в том, что такое МВО. Теперь подумаем, чем же он не является.

1 Маркетинг. МВО не просто еще один слой кожуры на луковице маркетинга – это совершенно новая дисциплина, которая предоставляет маркетологам возможность добиться крупных достижений и создать новые предпринимательские ценности для своих клиентов и акционеровМеждумаркетингом. и МВО много различий. Одним из них является понимание того, что маркетинг ориентирован на сегменты, а МВО занимается созданием ценностей вместе с отдельными покупателями. Первый направлен на конкурентов, а не на покупателей. Концентрация основного внимания на покупателе напоминает военную стратегию, и ни один потребитель не захочет стать причиной предпринимательской войны.

Маркетолог-практик руководит процессом, связанным с созданием ценностей для покупателя. В такой роли маркетолог не просто представляет интересы клиента в компании, но защищает процесс создания ценностей для него. Однако всегда найдутся противники любого крупного организационного изменения в компании.

10