Стратегический план обычно включает стандартный набор элементов:

1. Предназначение, миссия бизнес-единицы (или корпорации);

2. Предположения о развитии ключевых факторов внешней среды, определение предоставляемых средой возможностей и потенциальных внешних угроз;

3. Стратегические цели, т.е. желаемое состояние, которого хотела бы достичь компания; задачи, реализующие цели предприятия, и сроки их исполнения;

4. Деловая стратегия или курс действий, которому должен следовать центр для достижения своих целей:

• Основной конкурентный подход (низкие издержки/низкая цена; дифференциация (какого рода); фокусирование на специфических рыночных нишах);

• Меры, связанные с изменениями в отрасли и другими факторами внешней среды в целом;

• Подход к вертикальной интеграции (полная, частичная, нулевая) и другие шаги по созданию конкурентной позиции компании внутри отрасли;

• Действия по сохранению конкурентных преимуществ;

• Ключевые функциональные стратегии.

5. Программы действий, реализующие стратегию предприятия (обычно в функциональном разрезе);

6. Основные инвестиционные проекты;

7. Ресурсы и источники их покрытия, требуемые для реализации планов;

8. Запасные (ситуационные) планы, учитывающие маловероятные события и описывающие соответствующие варианты реакции на них предприятия или бизнес-единицы, включая оценку дополнительных издержек, связанных с переходом на запасные варианты;

9. Выраженные в финансовых терминах предыдущие элементы стратегического плана предприятия (бюджеты компании и подразделений).

Стратегическое планирование, конечно, не гарантирует успеха. Для некоторых компаний оно может быть совершенно бесполезно (например, для монополиста). Однако постоянный рост конкуренции, глобализация, стирание границ будут только увеличивать степень неопределенности ведения бизнеса.

Стратегическое планирование в российских компаниях получает все большее распространение. По отношению к использованию технологий стратегического планирования их можно разделить на три группы. Первая группа понимает стратегическое планирование в его классическом варианте, имеет собственный долгосрочный стратегический план и действует в соответствии с ним. Это - компании, конкурирующие с иностранным бизнесом, либо те, чей бизнес имеет большой инвестиционный цикл, например, ТНК, «Сибнефть», «Северсталь», СУАЛ, Норникель», МТС и «Вымпелком», российские банки, розничные сети и т.д.

Предприятия второй группы плохо представляют себе, как адаптировать классику стратегического планирования к условиям бизнеса в России. Стратегия развития есть у многих таких компаний, но реализуется она у меньшинства – «руки не доходят». Особенность - пиаровский характер стратегий

. Третья группа хотя и имеет представление о стратегическом планировании, но не воспринимает его как инструмент управления и развития бизнеса.

Лекция 3. Понятие, сущность и основные функции экономической стратегии. Школы стратегий. Уровни экономических стратегий и их особенности: корпоративные (портфельные) стратегии, стратегии бизнеса, функциональные стратегии. Подходы к разработке стратегии организации.

В самом общем плане стратегия определяется как способ достижения долгосрочных целей организации. Стратегия по теории игр – это план действий в конкретной ситуации, зависящий от поступков оппонента. Стратегия определяет границы возможных действий организации и принимаемых управленческих решений в зависимости от конкретных условий производственно-хозяйственной деятельности.

Слово «стратегия» имеет военное происхождение. Это – «наука и искусство военного командования, примененное к планированию и управлению крупномасштабными боевыми операциями» (в переводе с греческого – искусство развертывания войск в бою). Старейшие школы формирования стратегии были заложены в первых трактатах (вышедших из печати более двух с половиной тысячелетий назад), в которых обсуждается выбор оптимальной стратегии в контексте военного сражения (условия атаки противника, методы защиты собственных позиций). Наилучший, самый древний и самый известный трактат принадлежит перу Сунь-Цзы (примерно 400гг.до н.э.). Из более поздних произведений – до сих пор не потерявшая своего значения работа Карла фон Клаузевица (1-я половина ХIХ в.). Идеи военных максим нашли отражение в современных представлениях о выборе стратегий как позиций в конкуренции (например, школа позиционирования сегодня очерчивает типы стратегий и соотносит их с внешними, представляющимися наиболее подходящими условиями). В последние 30 лет понятие стратегии широко вошло в обиход специалистов в области управления, теорию и практику менеджмента.

Пять «П» стратегии в представлении основных школ стратегий раскрывают ее различные содержательные аспекты: План, Принцип, Позиция, Перспектива, Прием.

1. Стратегия как план представляет собой план высшего руководства по достижению долгосрочных результатов, соответствующих целям и задачам организации.

2. Стратегия как принцип поведения предполагает следование некой модели поведения (с учетом поведения в прошлом).

3. Стратегия как позиция - это расположение определенных товаров на конкретных рынках, создание – посредством разнообразных действий – уникальной и ценной позиции.

4. Стратегия как перспектива - основной способ действия организации или предпринимательская «теория бизнеса» данной организации.

5. Стратегия как прием – это особый «маневр», предпринимаемый с целью перехитрить соперника или конкурента.

В научном мире сложились 10 школ стратегического управления, с собственными подходами и принципами формирования стратегий. К ним относятся:

1.Школа дизайна, представляющая формирование стратегии как процесс осмысления (А.Чандлер, Ф.Селзник, К.Эндрюс и др.). Конец 50-х годов XX века. Ключевой идеей является совпадение внутреннего потенциала организации и возможностей ее внешней среды как основная задача при принятии управленческих решений. Ответственность за контроль над стратегическим процессом и его сознательный характер возлагается на руководителя, который и является стратегом. Модель построения стратегии должна оставаться единственной в своем роде, достаточно простой и неформальной. В настоящее время в стратегическом управлении широко используется SWOT-анализ, разработанный сторонниками этого направления стратегического менеджмента.

2.Школа планирования рассматривает формирование стратегии как формальный процесс (И.Ансофф, П.Лоранж, Дж. Штейнер и др.). Стратегическое управление рассматривается как последовательность формализованных этапов управленческой деятельности: постановка стратегической задачи, внешний и внутренний аудит, оценка разработанной стратегии, детальная проработка стратегических планов и тактическое планирование, контроль за реализацией планов. Революция 70-х годов. Ответственность за принципиальную сторону всего стратегического процесса возлагается на высшее руководство компании; ответственность же за практическую сторону ложится на плечи кадровых плановиков. При завершении процесса стратегии предстают полностью готовыми, операционализированными и превращенными в бюджеты, планы и программы действий. В конце 80-х годов дополнено идеей сценарного планирования (особая заслуга компании Shell), а в 90-е идеями стратегического контроля. Заслуга этой школы – формализация и конкретизация результатов процесса стратегического управления.

3. Школа позиционирования рассматривает формирование стратегии как аналитический процесс (М.Портер, Д.Шенделл, К.Хаттен и др.) и исходит из предпосылки того, что для каждой отрасли на каждом этапе ее жизненного цикл существует ограниченное число ключевых (генерических) стратегий. Начало 80-х годов. Задача стратегического управления – анализ и выбор стратегии исходя из перечня наилучших для данной отрасли в сложившихся условиях; структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования. Основную роль в стратегическом процессе играют аналитики, предоставляющие результаты своих расчетов официально контролирующим выбор менеджерам. В настоящее время аналитики, принимающие участие в подготовке стратегических решений, широко используют такие инструменты позиционирования как карты стратегических групп, матрицы стратегических позиций предприятия – BCG, McKinsey/General Electric и основные идеи Портера - модель конкуренции в отрасли, генерические стратегии, цепочка ценностей (value chain) и др.

4.Школа предпринимательства рассматривает формирование стратегии как процесс предвидения (Г.Минцберг, О.Коллинз, Д.Мур и др.) Разработка стратегии - ментальный процесс высшего руководителя организации на основе его стратегического видения. Процесс формирования стратегии базируется на жизненном опыте и интуиции руководителя независимо от того, рождается идея в его сознании или он воспринимает ее извне. Руководитель одержимо продвигает свою концепцию, лично контролирует ее осуществление, чтобы в случае необходимости внести в процесс своевременные коррективы. Для стратегического предвидения характерна гибкость, а предпринимательская стратегия является одновременно и продуманной и неожиданно возникающей - предначертанной с точки зрения целостности концепции и развивающейся, поскольку детали определяются «по ходу». Эта школа привнесла элементы упреждающего (проактивного) характера и выделила роль лидера в стратегическом менеджменте.

5.Когнитивная школа или школа познания рассматривает формирование стратегии как ментальный процесс (Г.Саймон, С.Макридакис, А.Дюгейм, К.Швенк и др.). Стратегическое управление исследуется как процесс познания, познавательная деятельность людей. В когнитивной школе выделяются два направления – объективистское (исходящее из предпосылки объективности мира и процесса его познания) и субъективистское (основанное на предположении, что личность сама создает и интерпретирует мир). Когнитивная школа впервые обратила внимание на возможность изменять будущее при принятии стратегических решений, на активную роль организации по отношению к ее будущей внешней среде.

6.Школа обучения рассматривает формирование стратегии как развивающийся процесс (Р.Лапьер, Ч.Линдблюм, Дж. Куинн идр.). Стратегический менеджмент является не только инструментом контроля изменения деятельности компании, но и эффективным методом управления на основе изменений. Выработка стратегии должна прежде всего обрести форму процесса обучения - по крайней мере в тот момент времени, когда формулирование и внедрение становятся неразделимыми. Возможно, лучшим в организации «учеником» должен быть ее руководитель, но гораздо чаще имеет место обучение коллектива: в большинстве организаций есть много потенциальных стратегов.

Процедура обучения носит развивающийся характер. Стратегические инициативы осуществляются теми, у кого есть способности и ресурсы для обучения. Таким образом, стратегии могут возникать в самых неожиданных местах и самым необычным образом.

Роль руководства заключается не в попытках заранее представить, какими будут сознательно разработанные стратегии, а в том, чтобы управлять процессом стратегического обучения там, где могут развиваться новые стратегии. Заслугой школы обучения является привнесение в СМ элементов инновационной деятельности.

7.Школа власти рассматривает формирование стратегии как процесс ведения переговоров (А.Макмиллан, Дж.Сарразин, Э.Петтигрю и др.), к разработке стратегий подходит как к политическому процессу. В соответствии с данным подходом разработка стратегии вследствие неопределенности и изменчивости внешней среды невозможна в принципе. Формирование стратегии определяется властными и политическими силами, будь то процессы внутри организации или же ее действия во внешней среде. Возникающие таким образом стратегии, как правило, носят спонтанный характер и принимают форму позиции или уловки, а не перспективы. Создание стратегии определяется как взаимодействие, основывающееся на методах убеждения, переговоров, а иногда и прямой конфронтации, в форме политических игр вокруг пересекающихся интересов и образующихся коалиций, ни одна из которых не обладает доминирующими позициями в течение длительного периода времени. Стратегии во внешней среде строятся посредством установления контроля над действиями других агентов рынка или путем кооперации с ними. При этом компании опираются как на стратегическое маневрирование, так и на коллективные стратегии в различного рода сетевых структурах и альянсах.

8.Школа культуры (формирование стратегии как коллективный процесс)

(С.Фельдман, Дж.Барни, М.Фирсироту, Ф.Ригер и др.) исходит из того, что главной задачей СУ является формирование внутриорганизационной культуры, развитие идеологии для всего персонала компании в целом, вовлечение каждого работника в создание сильной конкурентоспособной организации. Формирование стратегии - это процесс социального взаимодействия, основанный на общих для членов организации убеждениях и понимании. Культура и в особенности идеология содействуют, скорее, не стратегическим изменениям, а сохранению текущей стратегии; в лучшем случае они допускают корректировки в рамках общей стратегической перспективы организации.

Связи между понятиями «культура» и «стратегия» многочисленны и разнообразны. Стиль принятия решений. Сопротивление стратегическим изменениям. Преодоление этого сопротивления. Доминирующие ценности. Культурные противоречия. Теория ресурсной базы и культура как важнейший стратегический ресурс.

Таким образом, основной характеристикой стратегии выступает предначертанность (даже если она не вполне осознанна).

9.Школа внешней среды (формирование стратегии как реактивный процесс)

(К.Джордж, Ж.-М.Тулуз, М.Ханнан,Дж.Фриман и др.) отводит организации пассивную роль, видя задачу СУ в формировании адаптивной реакции на изменение окружающей среды. Организация должна либо адекватно реагировать на эти силы, либо ей придется «уйти со сцены». Руководство рассматривается как пассивный элемент стратегического процесса, его задача - идентификация внешних сил и обеспечение адаптации организации. В рамках этой научной школы был развит ситуационный подход к Су.

10. Школа конфигурации рассматривает формирование стратегии как процесс трансформации (Д.Миллер, П.Хандвалла и др.) рассматривает стратегическое управление как деятельность по переводу организации из одного стабильного состояния (определенной конфигурации ее составных частей) в другое в соответствии с изменениями условий бизнеса. Периоды стабильности время от времени прерываются трансформацией - квантовым скачком в иную конфигурацию. Чередование периодов устойчивого состояния и переходного процесса трансформации со временем выстраиваются в схематичную последовательность (концепция жизненных циклов организации). Главная цель управления состоит в обеспечении стабильной деятельности организации; в периоды возникновения потребности в трансформации стратегический менеджмент призван обеспечить управление процессом перехода и сохранения жизнеспособности организации. Основное внимание в данной школе уделяется вопросам реализации стратегии, теории и практики переходных процессов в организации.

На практике подходы к разработке стратегий разнообразны и зависят от типа организаций, отраслевого контекста, стиля руководства и других факторов.

В организации может разрабатываться целый комплекс стратегий, основу которых составляют экономические.

Экономическая стратегия – это план управления фирмой, определяющий направления деятельности и границы бизнеса на долгосрочный период. Стратегия определяет, как достичь преимущества для организации (например, конкурентного) в меняющемся окружении с помощью определенной конфигурации ресурсов, чтобы обеспечить рыночные запросы и удовлетворить ожидания стейкхолдеров.

В соответствии с выделяемыми уровнями системы управления организации и, соответственно, в зависимости от выбранного объекта стратегического управления различают: корпоративную стратегию – организации в целом; бизнес-стратегию – отдельного стратегического хозяйственного подразделения организации; функциональную стратегию – функциональной области; операционную стратегию – реализации конкретных производственно-хозяйственных функций.

Корпо-ративная

стратегия

Бизнес-

стратегии

Бизнес-

стратегии

Функциональные стратегии

Функциональные стратегии

Операционные стратегии

Операционные стратегии

а) б)

Стратегические пирамиды в диверсифицированных (а) и недиверсифицированных (б) компаниях.

Корпоративная стратегия нацелена на создание и управление высокопродуктивным хозяйственным портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деятельности, не соответствующей управленческим планам). Корпоративные стратегии служат координации и взаимосогласованию бизнес-стратегий. Разрабатываются в диверсифицированных компаниях. Стратегия бизнеса - план действий для управления одним видом бизнеса; она нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке. Функциональная стратегия - стратегия управления отдельной функциональной областью организации (производство, персонал, финансы, маркетинг, НИОКР и др.).