Типы альтернатив:

Альтернативы постепенного совершенствования – как правило, это продолжения или корректировки действующих стратегий.

Альтернативы обновления берут в качестве исходной точки текущую стратегию компании; однако здесь менеджеры намерены существенно изменить направленность деятельности. Использование таких стратегий приводит к крупным изменениям в масштабах, облике и целях стратегии. Сюда включаются новые товарные серии, наращивание уже имеющейся продукции и смещение акцентов в дифференциации (например, переход от ставки только на функциональность продукта к более тесным отношениям с потребителями).

Инновационные альтернативы всегда ведут к радикальным изменениям в стратегии компании, так как строятся на новых подходах к обеспечению победы на рынке и часто сопровождаются предложениями новых продуктов и решений, новыми способами ведения конкуренции. Требуют нового подхода к мышлению и анализу. Их иногда относят к категории «о которых не стоит и думать».

Альтернативы – это «гнездовые структуры», т.Е. Они имеют несколько уровней.

Каждая стратегическая альтернатива содержит субальтернативы.

Стратегия бизнес-единицы: некоторые родовые стратегические альтернативы.

1. Получить рыночную долю по текущей продукции на имеющихся рынках

2. Ввести новую товарную серию

3. Добавить новые элементы к отдельным товарным сериям

4. Вывести из портфеля одну или несколько товарных серий

5. Поглотить смежную товарную серию конкурента

6. Поглотить возникающую товарную серию у недавно образованной компании

7. Выйти на новые географические рынки

8. Выйти на новые каналы распределения для уже существующих рынков.

Стратегические субальтернативы: получение доли на конкретном рынке .

Получить рыночную долю по текущей продукции на имеющихся рынках (стратегическая альтернатива 1)

1. Повысить функциональность (показателей работы) товарной серии

2. Добавить новые характеристики, повышающие привлекательность продукции для некоторых потребителей

3. Добиться выделения большего пространства на полках каждого магазина розничной торговли для своей продукции

4. Расширить число розничных торговцев

5. Изменить структуру мотивации для дистрибьюторов, чтобы побудить их запрашивать продукцию в варианте «толкай»

6. Добавить несколько новых дистрибьюторов

7. Разработать новые рекламные темы для улучшения имиджа и самой компании, и ее продукции

8. Предоставлять услуги, позволяющие одновременно влиять на многих потребителей

9. Реструктуризовать работу продавцов за счет перераспределения торговых территорий и незначительного изменения системы вознаграждения.

Пока инновационная альтернатива (например, новый способ доставки услуг потребителю) не будет описана в деталях, считать ее готовой для оценивания нельзя.

Пример:

Исследование потенциала стратегической альтернативы.

(Альтернатива 7 – выйти на новые географические рынки).

• Выявление рынков, на которые можно выйти

• Выявление глубины и широты потребительской базы на каждом рынке

• Определение покупательской мощи каждого потребительского сегмента

• Идентифицирование видов продукции, которые следует предложить на каждом рынке

• Определение вариантов каналов распределения

• Определение подходящих рекламных программ

• Определение вариантов использования собственных сотрудников, занятых в продажах

• Оценивание потоков поступлений

• Оценивание издержек, связанных с программами расходов

• Уточнение последовательности, в которой целесообразно выходить на рынки

Основу для генерирования альтернатив постепенного совершенствования и обновления обеспечивает текущая стратегия. Такими альтернативами компании должны заниматься постоянно.