Барьеры, препятствующие проникновению на рынок:

• Экономия на масштабах производства. Эффект экономии на масштабах вынуждает потенциальных конкурентов производить сразу большой объем продукции, что дорого и, возможно, рискованно. Появление новичков в такой отрасли создает угрозу перепроизводства, что приводит к ответным действиям фирм, стремящихся сохранить свои позиции.

• Невозможность доступа к технологиям и ноу-хау. Необходимость приобретения патентов на ключевые технологии и отсутствие квалифицированного персонала – серьезный барьер для новичков. Преимущество в технологии и производительности имеют действующие фирмы, тщательно охраняющие свои ноу-хау.

• Эффект кривой «обучение/опыт». Когда снижение себестоимости продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара.

• Приверженность потребителей к определенным маркам. Компания, собирающаяся выходить на рынок, должна быть готовой потратить значительные суммы на рекламу и продвижение своих товаров, чтобы преодолеть потребительские предубеждения и создать собственный круг покупателей.

• Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия. Низкий уровень издержек у действующих фирм может быть достигнут за счет лучшего и более дешевого сырья, владения патентами и ноу-хау, удобного расположения, низкой стоимости кредитов и др.

• Доступ к каналам сбыта. Как оптовые, так и розничные продавцы могут сдержанно относиться к товару, не известному покупателям. Чтобы устранить эти препятствия, фирмам-новичкам придется «покупать» доступ к сбытовым каналам, предоставляя дилерам и дистрибьюторам большие скидки с цены, а также предпринимать другие действия по стимулированию сбыта.

• Действия контролирующих органов. Существуют регулируемые отрасли, доступ в которые контролируются государством (банковская, страховая, радио и телевидение, продажа спиртных напитков и железнодорожный транспорт). Возможно ограничение или запрещение доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений; возможно ограничение доступа на рынок иностранных компаний.

• Тарифы и нетарифные ограничения часто устанавливают в целях затруднения доступа на рынок иностранных фирм– антидемпинговое законодательство, обязательное участие местных фирм, квоты и другие.

2. Угроза появления товаров-заменителей является важным элементом конкурентного анализа. Товары-заменители (или субституты) производятся в других отраслях, но конкурируют за тех же потребителей. Признаками усиления конкуренции со стороны заменителей являются быстрый рост оборота товаров-заменителей; намерения производителей субститутов расширить производственные мощности; рост прибыли производителей субститутов. Уровень конкуренции с товарами-заменителями определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть их данному товару. Это зависит, в частности, от «стоимости переключения покупателя». Ее можно определить, сравнивая типичные издержки, необходимые для перехода на использование новой продукции: стоимость переподготовки служащих; стоимость дополнительно приобретенного оборудования; стоимость технической помощи, необходимой для перестройки; расходы времени и средств на проверку качества и надежности заменителя; психологические издержки, необходимые для ликвидации прежних связей с поставщиками и установления новых связей.

2. Рыночная власть поставщиков. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если они могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями, регулируя цены, качество и возможности использования своей продукции, а также ее доставку.

Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной силы: Высокая концентрация поставщиков; угроза сговора между поставщиками; значительные потери при смене поставщиков; невозможность переключения на другого поставщика в силу уникальности его продукции; значимость продукции для фирмы; сила торга поставщиков.

2. Рыночная власть покупателей. Покупатели становятся более влиятельной конкурентной силой с ростом их возможности воздействовать на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж.

Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной силы: Высокая концентрация покупателей; угроза сговора между покупателями; сила торга покупателей; доля приобретаемой продукции одним или несколькими крупными покупателями; концентрация продавцов; степень дифференциации товара; значимость товара для покупателей.

Для того, чтобы проанализировать конкурентное окружение, необходимо оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил, так как влияние их в отрасли различно. Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли – это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная.

Движущие силы конкуренции - это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом. (Факторы, вызывающие существенные изменения в отрасли и уровне конкуренции)

К числу наиболее распространенных движущих сил относятся.

1. Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на данный рынок товаров и услуг, и наоборот. Т.о., изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они (изменения) воздействуют на: баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом, структуру рынка; интенсивность конкуренции.

2. Изменения в составе потребителей и в способах использования товара. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик.

3. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.

4. Технологические изменения. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.

5. Маркетинговые инновации. Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

6. Вход или выход с рынка крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.

7. Распространение ноу-хау, рассеивание технологических достижений. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.

8. Изменения в издержках и производительности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства и эффектов жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы получают преимущества и могут принудить другие фирмы к стратегиям "формирования роста". Аналогично, резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы могут вызвать: смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.

9. Смена потребительских предпочтений в направлении дифференциации выбора товаров или наоборот. Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт (или, наоборот, на более стандартизированный продукт). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого "передифференцирует". Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.

10. Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства. Любые действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.

11. Возрастающая глобализация отрасли. Глобализация является одной из основных движущих сил в отраслях: а/ базирующихся на природном сырье; б/ для которых низкий уровень издержек производства - решающий момент конкурентной борьбы; в/ в которых одна или несколько растущих, ведущих агрессивную политику компаний стремятся завоевать надежные конкурентные позиции на рынках максимально возможного числа привлекательных стран.

12. Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни. Изменение общественных взглядов и образа жизни. Появление волнующих общество проблем, изменение общественных взглядов и образа жизни могут привести к большим переменам в отрасли.

13. Уменьшение неопределенности и риска в отрасли. Новые отрасли характеризуются высокой степенью неопределенности и риска, но с течением времени ситуация проясняется и риск снижается, что приводит к притоку новых фирм. Фирмы, которые выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциальных новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии.

Обычно в отрасли действуют 3-4 движущие силы.

Анализ движущих сил имеет практическое значение для разработки стратегии компании. Во-первых, движущие силы показывают руководителю, какие внешние факторы будут оказывать самое сильное влияние на деятельность компании в течение нескольких последующих лет. Во-вторых, руководитель должен оценить характер и последствия действия каждой движущей силы на деятельность компании - другими словами, он обязан предугадать направление и меру воздействия движущих сил на данную отрасль. В-третьих, разрабатывающий стратегию руководитель должен выбрать стратегию, которая будет учитывать характер воздействия движущих сил на данную отрасль.

Определение стратегической привлекательности отрасли - это заключительный этап, роль которого состоит в оценке общей ситуации и представления обоснованных заключений об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли.

Факторы, определяющие привлекательность отрасли:

1. Абсолютный размер рынка

2. Потенциал роста отрасли

3. Интенсивность конкуренции в отрасли

4. Стабильность спроса

5. Ценообразование в отрасли

6. Степень риска и неопределенности, связанных с будущим развитием отрасли

7. Отраслевая норма прибыли

8. Юридические ограничения

9. Влияние на окружающую среду

10. Социальная роль