Висновки

Проведене дослідження дає підстави сформулювати такі висновки:

1. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Тому в рекламній комунікації важливе значення набуває слоган. При вдалому використанні він сприяє створенню яскравого рекламного образу і підвищує вплив реклами на потенційного споживача.

Ознайомившись і узагальнивши праці дослідників Т. П. Єщенко, В. Захарчука, Н. Романова, С. Ромат , А. Л. Солошенка, та інших про аналіз рекламного слогану, ми отримали змогу проаналізувати ефективні методики створення слогану, встановити послідовність створення та оцінити його функціональне призначення в системі рекламної комунікації.

Слоган – коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам’ятовується, та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію. Слоган допомагає виділити марку серед її конкурентів та додає цілісності серії рекламних заходів.

Мета слогану – викликати позитивні асоціації у споживача щодо іміджу компанії, продукта або послуги і надалі залучити його як клієнта. Завдання, які виконують слогани для реклами, – донесення до споживача основної відмінності чи переваги рекламованого товару щодо інших, створення певного емоційного ставлення споживача до товару. Також слоган має виконати конкретне, прагматичне завдання: привернути увагу потенційного споживача, стимулювати продаж і принести прибуток організації-рекламодавця. Вдалий слоган стає ключовим елементом рекламної кампанії бренду.

Як ми виявили, слоган є центральним компонентом рекламного тексту, який містить своєрідний девіз: одну або декілька коротких, помітних, емоційно заряджених фраз, часто використовуваних фірмою для створення позитивного ставлення споживача до предмета реклами.

За тривалістю використання слогани поділяються на стратегічні і тактичні. Також слогани поділяють на прагматичні, імажінативні та акційні. Окремо можна виділити слогани: з раціональним акцентом, з емоційним акцентом та з акцентом на особистих якостях товару.

За своєю структурою слогани поділяються на три типи: пов’язані (включають найменування продукту), прив’язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) та вільні.

Як і кожний компонент рекламного тексту, слоган сприяє виконанню таких функцій: інформаційна, економічна, атракційна, ідентифікаційна, збутова, іміджева, спонукальна, сполучна, повчальна (дидактична). Кожна з них так чи інакше впливає на рекламне повідомлення в цілому.

Створення ефективного рекламного слогану – виявлення золотої середини, яка б містила максимум інформації, що впливає на споживача. Основні вимоги ефективності рекламного слогану: врахування особливостей тієї аудиторії і клієнтури, на яку він спрямований, органічна підлаштування під загальний фірмовий стиль власника та емоційне забарвлення.

Рекламні слогани можна розділити на три категорії: слоган фірми; слоган рекламної компанії; слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги. Розрізняють також пов’язані, прив’язані,  вільні слогани. Пов’язані слогани  містять у собі назву компанії; прив’язані слогани – ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою фірми; вільні слогани – незалежні. Вони не пов’язані з назвою компанії чи фірми.

2. Для створення ефективного слогану рекламісту потрібно мати велику майстерність, інтуїцію, творче натхнення і бачення результату. Проте, у рекламному бізнесі є деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістового, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики – до того, як підноситься ця інформація.

Інформація, що закладається в слоган, повинна бути суб'єктивно значущою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Зі змістовної точки зору для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати престиж компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї. Третій можливий шлях пошуку слогану для престижної реклами – інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. І, нарешті, ще один аспект рішення – це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним.

Копірайтеру для створення слогану потрібно враховувати такі етапи:

• вивчення та аналіз інформації для створення;

• визначення ключових слів;

• вибір потрібної форми слогану;

• адаптація слогану до рекламної кампанії.

Не менш важливим для рекламіста, окрім знання етапів створення слогану, є використання мовного маніпулювання.

Мовне маніпулювання – це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для рекламодавця напрямку (прихованого – тобто такого, що не усвідомлюється адресатом).

Для створення ефективного слогану рекламісту потрібне чітке уявлення структури майбутнього слогану, його детальне створення і послідовний опис та розставлення всіх можливих асоціацій з клієнтом чи його товаром. Багато що залежить від тих компонентів, які лежать в основі двох найважливіших параметрів загальної цінності слогана: маркетингової цінності та художньої цінності.

Маркетингова цінність слогану полягає в змістовній інформації про об'єкт реклами – торгову марку чи організацію. Художня цінність рекламної фрази полягає в тих художніх прийомах, які автор застосував при її створенні.

Рекламісти повинні пам’ятати, що якісний рекламний слоган повинен бути наділений хоча б однією з нижче перерахованих властивостей: стислість, національність, шанобливе ставлення до адресата, прихований натяк, оригінальність, врахування нюансів психології.

У боротьбі за рідну мову ми поки що програємо: російською вже не володіємо, української ще не навчилися. Відсутність належного редакторського і коректорського опрацювання призводить до грубих лексичних, граматичних, орфографічних, пунктуаційних та етичних помилок у рекламних слоганах. Найпоширенішою помилкою є використання русизмів, «суржикових» слів та порушення вимог етики у рекламі. Під час створення своїх «шедеврів» вони мають звертатися до словників, мовознавців, комп’ютерних програм, які виправляють помилки й показують, які слова не є українськими. Але саме поява кваліфікованих редакторів, які спеціалізуються на рекламних текстах, могла би максимально змінити цю ситуацію.

Науковці виділяють основні помилки при створенні рекламних слоганів: відсутність елементарної логіки, нерозуміння мовного підтексту, нерозуміння очікувань клієнта, порушення етичних норм.

Порушення правил етики нерідко хибно поянюють як фактор креативності мови. Однак у більшості випадків це типові мовні помилки, обумовлені низьким рівнем культури мовлення укладачів рекламних текстів.

Відсутність належного редакторського і коректорського опрацювання призводить до грубих лексичних, граматичних, орфографічних, пунктуаційних та етичних помилок у рекламних слоганах.