1.2. Види і функції рекламних слоганів

Єдиної класифікації видів рекламного слогану немає. Поділ рекламних слоганів на види досить умовний, оскільки життя, жива рекламна практика завжди багатші, ніж наукові уявлення про них.

Якщо взяти до уваги думку таких дослідників, як С.Романюк [27], Володимерська А. [7], то вони поділяють слогани за тривалістю використання та за якістю товару. В. Захарчук [11], Н. Улітіна [39; 40] поділяють слогани із раціональним і емоційним акцентом та за самою структурою слогану.

За якістю товару вчені С.Романюк [27], Володимерська А. [7] поділяють слогани на прагматичні та імажінативні. Прагматичні підкреслюють реальні якості товару і звернені до розуму споживача. Імажінативні слогани приписують товару іміджеві характеристики і звернені до почуттів споживача. Можливі також слогани, що суміщають прагматичність і імажінативність.

Точне розуміння сфери застосування слогану і його основних типів допомагає «достукатися» до споживача. Так, наприклад, інформативний слоган спрямований на те, щоб донести до споживача якесь повідомлення про продукт, наприклад, його головну відмінність або перевагу перед товарами конкурентів.

Іміджевий слоган спрямований на підвищення впізнаваності торгової марки, на надання продукту певних іміджевих характеристик і акцентування уваги аудиторії на нематеріальних особливостях бренду.

Акційні слогани можуть змінюватися залежно від локальних завдань кампанії. Головна вимога – вони мають бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному слогану. Така стильова єдність дуже важлива, інакше є небезпека зруйнувати індивідуальність марки.

С.Романюк [27] у своїй праці «Мастерская рекламного текста» аналізує рекламний слоган за тривалістю використання. Вони поділяються на стратегічні і тактичні. Перші розраховані на тривалий строк або навіть на весь час, поки існує бренд. Застосування другого пов'язано з коректуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) тощо.

Серед науковців є думка, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду та логотипу. Проте слогани, які вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові. У таких випадках споживачі самі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями. З іншого боку, тривале життя слогана іноді заважає брендові – з часом цілі компанії і сам споживач можуть істотно змінитися.

У свою чергу, В. Захарчук [11] виділяє слогани:

1. з раціональним акцентом:

• «Рекомендація стоматологів» («Colgate».);

• «Німецька якість. Доступна ціна» («Ratiopharm»);

• «Викресли біль та спазм зі свого життя» («Комбіспазм»);

• «Діє зсередини, результат – зовні» («Активіа»);

• «Досвід професіоналів для Вашого волосся» («Schwarzkopf»);

• «Відновлює власну мікрофлору, лікує дисбактеріоз» («Лактовіт-форте»);

• «Вишуканий смак, перевірений часом» (Чай «Edems»);

• «Любите смак, довіряєте якості!» («Живинка»);

• «Бездоганна репутація з 1863-го року» («Шустов»);

• «Висока якість обслуговування» («Пан-таксі»);

2. з емоційним акцентом:

• «Спокусливе задоволення кожного дня» («Danissimo»);

• «Райська насолода» («Bounty»);

• «Насолоджуйтесь не поспішаючи» («President»);

• «Ніжність найкоханіших рук!» («Бархатные ручки»);

• «Додай яскравого смаку!» («Чумак»);

• «Відчуй свою красу!» («Veet»);

• «Захоплює подих!» («Світоч Делісія»);

• «Живи серед вічних цінностей!» («Галичина»);

• «Подарунок, на який чекають» («Ferrero»);

• «Неперевершений смак, сила антиоксидантів» («Nescafe»);

• «Насолода має свій смак!» («Дольче»);

• «Краса та впевненість щодня!» («Kotex»).

Емоційні слогани сьогодні більш ефективні з точки зору сприйняття й залучення.

3. особисті якості товару:

• «Наша якість – натуральність!» (Соки «Біола»);

• «Фільтрується тричі» (Пиво «Рогань»);

• «Розмаїття смаків» (Сир «Хохланд»);

• «Зроблено міцно» («Арсенал»);

• «Ми вміємо варити пиво» («Перша приватна броварня»);

• «Перетворює зайву кислоту на воду» («Ренні»);

• «Тут живуть щасливі люди» («Паркове місто»);

• «Доречна після будь-якої вечірки» («Барчанка»);

• «Рекомендація стоматологів №1 у світі» («Oral-B»).

За структурою Н. Улітіна [39; 40] поділяє слогани на три типи:

1. пов’язані (включають найменування продукту) – містять у собі назву продукту і вказівку на його можливе застосування, вони зрозумілі самі по собі:

• «Піносол» – дбайливо лікує нежить!»;

• «Експерт сяючої краси вікон» («Clin»);

• «Дбає про пошкоджене волосся!» («Dove»);

• «Відновлює баланс гормонів» («Ременс»);

• «Проти болю у горлі» («Декатилен»);

• «Надійна робота вашого серця!» («Пумпан»);

• «Допомагає зупинити кровоточивість ясен» («Parodontax»);

• «L-цет» - ефективний засіб від алергії»;

• «Створений у прагненні максимального захисту від застуди!» («Лавомакс»);

• «Мистецтво шоколадного подарунку» («Коркунов»);

• «Професійна підтримка простати» («Простамол»);

• «Прості фінансові рішення» (Банк «Кредит Дніпро»);

• «Центр культури вина» («Shabo»);

• «Но-ШПА» є – спазму немає!»;

• «№1 від зморшок» («Черный жемчуг»).

2. Прив’язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) – у них також згадується назва компанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами лише за слоганом визначити важко:

• «М’якість бавовни та свіжість квітів у кожному «Lenor»;

• «Цілогоріхова насолода» («Nuts»);

• «Сила аромоксамиту» («JacobsMonarch»);

• «Рух без болю» («Долобене»);

• «Ідеально збалансована природою» («Біола Знаменівська»);

• «Увімкни «Philips». Почни заощаджувати»;

• «Дихайте вільно!» («Лазолван»);

• «Якщо шашлик, то «Торчин»!»;

• «Легко. І Ваші очі прекрасні!» («Віаль»);

• «Наука ретельного прибирання» («Mr.Muscle»);

• «Їжте, розмовляйте та усміхайтеся впевнено!» («Корега»);

• «Більше чистоти, більше свіжості!» («Bref»);

• «Новий смак – просто «Чудо»!»;

• «Тирана» - великий урожай».

3. Вільні – окремі фрази без згадування марки, які можна було б застосувати до багатьох виробів, легко запам’ятовуються, але не мають стійкої асоціації з конкретним товаром через відсутність загальних імен, через що деякі компанії не наважуються їх використовувати:

• «Там, де любов» («Amour»);

• «Все вдасться!» («Huggies»);

• «Смак бажання» («Корона»);

• «Турбота в дії!» («Coldrex»);

• «Подбай про себе!» («Garnier»);

• «Без твоїх ідей не обійтись!» («Tefal»);

• «Прагни кращого!» («Life»);

• «Там, де весело» («Горілочка»);

• «Історія кохання» («Rafaello»);

• «Крокуй життям впевнено!» («Silver»);

• «Тому що світ змінюється!» («Pufies»);

• «Насолоджуйся щомиті!» («Jaffa»);

• «Те, чого душа бажає» («Хуторок»);

• «Отримай більше!» («OKKO»);

• «Я це люблю! Святкуймо разом!» («МакДональдз»).

Втім, варто мати на увазі, що вільні слогани не завжди асоціюються з назвою товару або фірми, тому більше поширеними є пов’язані і прив’язані слогани.

Окрім класифікації рекламних слоганів, важливу увагу потрібно звернути на їх функції.

Валентина Захарчук [11] наголошує, що слоган у рекламному тексті сприяє виконанню таких функцій:

1) інформаційна – інформування покупців про товари і послуги;

2) економічна – ефективний слоган стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку;

3) атракційна – здатність залучення уваги і меморизаціі (запам’ятовування) PR-інформації;

4) ідентифікуюча – формування певного емоційного образу, пов’язаного з продуктом / фірмою;

5) збутова – слоган сприє збільшенню продажів;

6) іміджева – спрямована на підвищення іміджу компанії, на створення певного образу торгової марки (висловлює корпоративну філософію та PR-позицію, виділяє особливості (переваги) продукту / фірми);

7) спонукальна – залучує увагу цільової аудиторії до продукту / фірми, забезпечує запам’ятовування послання, яке міститься в рекламному повідомленні, формує бажання придбати товар чи скористатися послугою;

8) сполучна – слугує єднальною ланкою між багатьма окремими повідомленнями, які входять у загальну рекламну компанію і мають різні формати: телевізійні рекламні ролики, макети в пресі, щити зовнішньої реклами тощо. При використанні слогану відбувається своєрідний «поділ праці» між компонентами реклами. Відеоряд, зображення і музика більшою мірою «відповідальні» за емоції, в той час як усі словесні елементи (слоган, основний текст) традиційно виконують інформаційну функцію, апелюючи переважно до розуму споживача;

9) повчальна (дидактична) – помітний зв’язок реклами з мистецтвом, прагнення її використовувати всі передові прийоми, а іноді й саму рекламу вважають одним з видів мистецтва аж до організації міжнародних фестивалів рекламного мистецтва.

Виконання цих функцій допомагає здійснити такі основні завдання:

• привернути і утримати увагу аудиторії;

• заінтригувати і зацікавити;

• спонукати людей до певних дій;

• допомогти запам'ятати марку;

• розказати споживачеві про користь продукту або виділити його унікальну некомерційну особливість;

• стимулювати купівлю;

• принести прибуток.

Для компанії рекламний слоган виступає своєрідним нематеріальним активом, що сприяє створенню чіткого і відмінного від конкурентів образу, сприяє збільшенню числа споживачів і зростанню об’єму продажів.