68

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ПЕДАГОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ М. П. ДРАГОМАНОВА

Інститут української філології та літературної творчості

імені Андрія Малишка

Кафедра журналістики

ОСОБЛИВОСТІ СТВОРЕННЯ ЕФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНУ

Кваліфікаційна робота на здобуття

освітньо-кваліфікаційного рівня «спеціаліст»

студентки 5 курсу ВСЗС групи

спеціальності 7.03030301 «Видавнича справа та редагування»

Бобошко Ангеліни Анатоліївни

Науковий керівник: Куляс Павло Петрович,

кандидат історичних наук, доцент 

Київ - 2016

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………… 3

РОЗДІЛ 1. МІСЦЕ СЛОГАНУ СЕРЕД ЕЛЕМЕНТІВ

РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ……..…………………...……………………5

1.1. Слоган як основний компонент рекламного повідомлення….5

1.2. Види і функції рекламних слоганів……….………………….10

1.3. Ефективність рекламних слоганів…………………………....16

Висновки до першого розділу…………………………………..…22

РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН: ЗАДУМ І ВТІЛЕННЯ……..…..24

2.1. Змістове наповнення рекламних слоганів………...………..24

2.2. Вимоги до успішного слогану…………………………….....30

2.3. Типові помилки при створенні рекламних слоганів ………44

Висновки до другого розділу…..………………………..…...…..49

ВИСНОВКИ……………………………………………………………..51

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………….……55

ДОДАТКИ………………………………………………………………..59

ВСТУП

Сучасне суспільство неможливо уявити без реклами. А сучасну рекламу без фірмових гасел – слоганів, які є важливим елементом рекламного звернення. Саме слоган містить у собі кілька слів основного змісту тієї чи іншої реклами, концентрує образ товару чи послуги. Інакше кажучи, на слоган покладається досить непросте завдання – викликати інтерес споживачів, спонукаючи їх тим самим до придбання товару, послуги.

Слоган встановлює прямий або асоціативний зв'язок між товаром чи послугою, основними доводами за їх використання або придбання. При сучасній кількості реклами, яка наздоганяє споживача всюди, гарний слоган може виступити певним гачком для зачіпки уваги. Саме він може зацікавити споживача ознайомитися з рекламою докладніше, і саме слоган найчастіше запам'ятовується.

Стан наукової розробки проблеми. Проблематикою рекламного слогану займалися як вітчизняні науковці: А. Д. Солошенко [35], Компанець Т. М., Бугрим В. В. [6], Коваленко Н. Л. [14; 15], Ромат С. Е. [28; 29] так і зарубіжні: А. Воладимирская [7], Сендидж Ч., Джефкінс Ф. [9], Т. Смірнова [30; 31; 32]. Вчені акцентували увагу на характерних особливостях рекламного слогану: у працях детально аналізується його семантичне наповнення та формальне розмаїття, способи створення ефективних рекламних слоганів.

Але незважаючи на велику кількість праць, присвячених рекламі, багато проблем рекламної діяльності маловивчені, зокрема недостатньо матеріалу про особливості використання слогану. Це зумовлює необхідність розгляду слоганів як особливої форми реалізації рекламного повідомлення, його систематизації, аналізу й опису структурно-семантичних особливостей.

Актуальність обраної теми обумовлена все вищим значенням реклами в житті сучасного суспільства. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Тому його вивчення як субжанру рекламного дискурсу є необхідним для успішного проведення рекламних кампаній. Сьогодні слогани настільки поширені, що є формою існування певної культури, продуктом сучасної епохи, а це обумовлює необхідність їх всебічного дослідження.

Метою роботи є аналіз складників ефективності рекламних слоганів.

Реалізація мети передбачає вирішення таких завдань:

– розглянути місце слогану серед елементів рекламного тексту;

– проаналізувати задум та втілення рекламного слогану.

Об’єктом дослідження є рекламний текст.

Предметом дослідження є рекламний слоган.

Методи дослідження: описовий, порівняльний, аналіз, синтез.

Теоретичне значення роботи полягає в поглибленому аналізі й розкритті сутності слогану – це робить внесок у вивчення семантики та прагматики тексту, який полягає у системному підході до вивчення слоганів рекламних текстів.

Практичне значення роботи полягає в тому, що ці результати можуть бути використані при підготовці посібників для співробітників креативних відділів рекламних агентств, на практичних семінарах зі створення рекламного продукту, при проведенні рекламних кампаній, а також у курсах з лексичної семантики, риторики, стилістики української мови.

Структура роботи: дипломна робота складається зі вступу, двох розділів, висновків до кожного розділу, загального висновку, списку використаних джерел та додатків.

Розділ 1 слоган як центральний компонент рекламної комунікації

1.1. Слоган як основний компонент рекламного повідомлення

Структура рекламного тексту залежить від аудиторії, носія реклами (газета, журнал, радіо, телебачення тощо) та від характеру товару. С. Романюк виділяє такі елементи рекламного повідомлення [27]:

• заголовок рекламного тексту;

• слоган фірми або рекламний слоган;

• текст реклами;

• «ехо-фраза».

Важливе значення в рекламному повідомленні набуває слоган. При вдалому використанні він сприяє створенню яскравого рекламного образу і підвищує вплив реклами на потенційного споживача.

Для початку з'ясуємо, що мається на увазі під поняттям «слоган» і якими особливостями він володіє. Слоган – коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам’ятовується, та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію. Слоган допомагає виділити марку серед її конкурентів та додає цілісності серії рекламних заходів.

1880-го року поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова – «бойовий клич» – дуже точно і образно відображає сутність реклами: полонити покупця і знищити конкурентів [29]. Мета слогану – викликати позитивні асоціації у споживача щодо іміджу компанії, продукта або послуги і надалі залучити його як клієнта. Завдання, яке виконують слогани для реклами, – донесення до споживача основної відмінності чи переваги рекламованого товару щодо інших, створення певного емоційного ставлення споживача до товару або його якості та спонукання до придбання товару.

Уже в кінці XVIII століття особливу увагу в рекламних текстах починають приділяти заголовкам. Їх виділяють буквами і шрифтом, оточують вільним простором і роблять все можливе, щоб вони впадали в очі. Наприклад, у номері «Таймс» від 1 січня 1778 на одній із смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших трьох великими літерами виділено перше речення.

Але в цих заголовках відсутня притаманна слоганам емоційна зарядженість і афористичність, крім того, вони не повторюються і не розраховані на створення стійкої асоціації з торговою маркою.

Перші слогани з'явилися в Америці в 50-ті роки XIX століття, причиною чого стало обмеження на покупку рекламної площі. Прагнучи поставити всіх у рівні умови, багатотиражні газети продавали суворо обмежений обсяг: всім по два-три рядки не ширше стандартної колонки, незалежно від того, чи був покупець площі промисловим магнатом з необмеженими ресурсами, чи просто починаючим бізнесменом [29].

Бізнесмени по-різному розпоряджалися цим газетним простором. Хтось просто описував свій товар або послугу, а хтось шукав способи «виділитися з натовпу», зробити свою рекламу, яка б запам'ятовувалася читачам. Очевидно, ці способи вишукувалися емпіричним шляхом. Хтось із рекламодавців і прийшов до вживання однієї і тієї ж фрази. Так виникає ідея повторення в декількох виділених редакцією газетних рядках однієї пропозиції. «Have you used Pears today?» – «Ви сьогодні користувалися милом «Піарс»?» Ця фраза була надрукована на кожному рядку і, звичайно ж, добре привертала увагу.

І все ж вважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій за ціною 5 центів за склянку. Про це було повідомлено 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим» [7; 44].

Слово «слоган» увійшло в українську мову в кінці XIX ст. І спочатку поняття відносилося до політики, розумілося як політичне гасло. У комерційній рекламі термін «слоган» почав застосовуватися ближче до середини XX ст. До цього в якості синонімів виступали рекламний заголовок, рекламний девіз, рекламна фраза тощо.

У сучасному рекламоведенні є кілька визначень слогану. Володимерська А. у своїй книзі «Нестандартный учебник по рекламе», роблячи акцепт на функціональній стороні, визначає слоган як коротке самостійне рекламне повідомлення, що може співіснувати ізольовано від інших рекламних продуктів і являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії. О. Феофанов відносить слоган «...спресованої до формули суті рекламної концепції, доведеної до лінгвістичного досконалості запам'ятовується думки; своєрідного словесного портрета фірми, товару, політичного діяча» [13, с. 145].

Слоган встановлює прямий або асоціативний зв'язок між товаром чи послугою і основними доводами за їх використання або покупку. При сучасній кількості реклами, яка наздоганяє споживача всюди, гарний слоган спроможний виступити певним гачком для зачіпки уваги. Саме він може зацікавити споживача ознайомитися з рекламою детальніше, адже саме слоган найчастіше запам'ятовується. Іноді від пам'ятного слогану йде згадування самого товару чи назва цього товару, що вже є в самому слогані. Прикладів таких слоганів більш ніж достатньо: «Добре мати Будиночок в селі», «Не гальмуй, снікерсуй», «Велла – ви чудові» [12, с. 89].

Слоган може апелювати до підсвідомої думки про економію, щось радити. У слогані можуть бути позитив, гумор, іронія. Він може будуватися на відомих нам прислів'ях і приказках, сприяти впровадженню в лексику нових слів (наприклад, той же «снікерсуй»).

Слоган встановлює контакт зі споживачем, налаштовує його на подальше знайомство з рекламою і її запам'ятовування, викликає цікавість, іноді виділяє необхідну групу людей, які можуть скористатися даним рекламним зверненням.

Слоган – коротка фраза, основа рекламної комунікації, своєрідний девіз, що виражає основну думку комерційної пропозиції, озвучуючи яку, рекламодавець розраховує залучити потенційного споживача.

Визначаючи особливості слогану, важливо зазначити його вплив на масову свідомість аудиторії і формування комунікативних здібностей одержувачів рекламної інформації. З одного боку, слоган можна розглядати як особливе «дзеркало» культури, що об'єктивно відображає місце комунікації в суспільстві. На наш погляд, у цьому проявляється унікальність слогану як соціального явища. Слоган прагне «розмовляти» однією мовою зі споживачем, бути максимально зрозумілим і близьким тій аудиторії, до якої звертається [35, с. 54].

З іншого боку, слоган покликаний виконати конкретне, прагматичне завдання: привернути увагу потенційного споживача, стимулювати продаж і принести прибуток організації-рекламодавця. А отже, він має бути зрозумілим цільовій аудиторії і взаємодіяти з нею.

Дуалістична природа слогану визначає специфіку його застосування в рекламі. Цей процес нагадує своєрідний кругообіг: прагнення максимально впливати, а отже, наблизитися на мовному рівні до споживача, визначає вибір, комбінацію і сполучуваність мовних засобів у процесі створення рекламного повідомлення, а постійна трансляція рекламних повідомлень засобами масової комунікації впливає на культуру суспільства. Рекламні слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникаючи в мовне середовище одержувачів рекламної інформації.

В умовах жорсткої конкуренції слоган компанії є вдалою можливістю для залучення уваги потенційного покупця, стимулювання покупки товару або послуги, оскільки передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії, додає цілісності серії рекламних заходів. Слоган є важливою складовою фірмового стилю, рекламної політики [35, с. 78].

На думку російської дослідниці Н. Морозової, слоган – це «ударний інструмент реклами». Він повинен нести в собі рекламну ідею, говорити про предмет реклами щось важливе. І до того ж виражати не просто рекламну ідею одного з оголошень фірми, а ключову ідею цілої рекламної кампанії і взагалі всієї маркетингової політики фірми. Цей ряд змістовних вимог формується виходячи з психологічних настанов реклами.

Один і той же слоган відтворюється в будь-якій рекламі фірми. Слоган, як і логотип, служить протягом деякого часу і стає своєрідним «розпізнавальним знаком» фірми. Також слоган може відображати унікальність об'єкта реклами та специфіку пропозиції рекламодавця, передаючи таким чином ключове повідомлення рекламодавця і сприяючи передачі його концепції позиціонування.

Створення ефектного і тому ефективного слогану є запорука просування товару. В. Захарчук пише, що «ефективний слоган стимулює споживача до бажаної дії та / або активної причетності до бренду. Вдалий слоган стає ключовим елементом рекламної компанії бренду. Він підтримує у свідомості цільової групи споживачів ту мотивуючу ідею, яка була закладена в бренді» [11, с. 26].

«Ефективний слоган обов'язково містить засоби вираження особистісного начала» як на лексичному, так і на граматичному рівні, – зазначає В. А. Захарчук. На його думку, в слогані мають використовуватися елементарні предикативні комунікативні моделі – прості пропозиції, адже будь-які ускладнені синтаксичні конструкції відразу ж роблять слоган «потенційним аутсайдером у запам’ятовуванні» [11, с. 45]. Ідеальний слоган міцно «вростає» у свідомість споживача і викликає у цільової аудиторії прямі асоціації з рекламованим продуктом. Причому ці асоціації неодмінно сприяють покупці продукту.

Оскільки рекламні тексти просто зобов'язані бути спокусливими за службовим обов'язком, а слоган є центральним компонентом будь-якого рекламного послання, необхідно виділити його риторичні характеристики. Серед них: стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу [10, с. 111].

Отже, необхідно відзначити, що більшість дослідників сходяться на тому, що слоган як центральний компонент рекламного тексту являє собою своєрідний девіз: одну або декілька коротких, помітних, емоційно заряджених фраз, часто використовуваних фірмою для створення позитивного ставлення споживача до предмета реклами. Слоган необхідний для забезпечення впізнаваності рекламодавця і є основою комплексності рекламних дій.