1) Собственно производители ипу;

производители БД — организации, осуществляющие сбор информации и перевод ее в машиночитаемую форму;

интерактивные службы — организации, осуществляющие интерактивный доступ к БД, т.е. разрабатывающие и эксплуатирующие АБД, и выступа­ющие основным элементом рынка интерактивных услуг (нередко они сами являются также и производителями БД, или так называемыми интегриро­ванными производителями)’,

2) Телекоммуникационные службы,

3) пользователи, которые делятся на конечных и промежуточных поль­зователей, или посредников, оказывающих своим клиентам услуги по инфор­мационному поиску. В состав последних входят библиотеки, информационные центры общего пользования, а также брокеры-специалисты-профессионалы, занимающиеся платным обслуживанием клиентов.

В целом индустрия интерактивных услуг является достаточно прибыль­ным видом бизнеса. Так, только в США ее доходы превышают 3 млрд. дол., а число занятых — более 25 тыс. чел.

В целом можно предсказать благоприятные тенденции в развитии оте­чественных интерактивных услуг. В настоящее время предпринимаются ак­тивные усилия по развитию телекоммуникаций (в том числе, при помощи спутниковой связи); увеличивается число отечественных организаций, имею­щих выход на сети передачи данных ЭВМ. Формирование рынка будет спо­собствовать росту спроса на оперативные данные, прежде всего, делового характера, а его интеграция в мировую экономику — стимулирует вовлече­ние узбекской информационной индустрии в международное информацион­ное сообщество путем как доступа отечественных пользователей к зарубежным ресурсам, так и выхода отечественных ИПУ на зарубежные рынки. Реализация этих тенденций требует, однако, чтобы характеристики отечественных АБД соответствовали требованиям, предъявляемым рынком, для чего необходим комплекс специальных мероприятий, объединяемых тер­мином «маркетинговая подготовка».

3. Организация информационного маркетинга

По мере коммерциализации информационной деятельности на нее начи­нают распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концепции управления современный производством, при котором в основе принятии хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность ре­шений проверяется рынком в ходе реализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг, или маркетинг ИПУ.

Нередко термин «информационный маркетинг» употребляется в двояком смысле. С одной стороны, он означает использование принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации («маркетинг в информатике») С другой стороны, под ним иногда понимается информационное обеспечивание маркетинговых работ, проводящихся пользователями (в частности, самими организациями, занимающимися коммерческим рас­пространением информации), при создании и продвижении на рынок их соб­ственных продуктов, не обязательно информационных («информатика в маркетинге»). Между двумя различными аспектами информационного мар­кетинга есть определенная общность: при выборе ИПУ пользователь должен применять по существу те же приемы маркетинга, что и производители ИПУ. Однако зачастую он не обладает достаточными навыками и знаниями в этой области. Поэтому разработку принципов и инструментов информаци­онного маркетинга нельзя рассматривать как только внутреннее дело орга­низаций, занимающихся коммерческим распространением информации. Доведение этих принципов и инструментов до сведения пользователей явля­ется общей задачей производителей ИПУ, так как способствует повышению квалификации и информационной культуры, а следовательно, и росту спроса. Основными принципами информационного маркетинга как рыночной концеп­ции управления являются:

тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний по­требителей;

приспособление предложения ИПУ к требованиям информационного рынка; воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы — производителя про­дукции ИПУ.

Комплексное изучение рынка и разработка на этой основе рыночной стра­тегии и тактики на определенный период получают конкретное воплощение в программе маркетинга — базовом документе, регулирующем деятельность каждого из подразделений фирмы, а также координирующем их усилия в достижении единой цели. Главными элементами (этапами) информационного маркетинга выступают прежде всего; анализ информационного рынка; формирование цен на ИПУ;

установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их поль­зователями;

рекламно-пропагандистская деятельность.

Указанная структура программы информационного маркетинга оказыва­ется прямым следствием распространения общих принципов маркетинга на сферу ИПУ. На конкретную реализацию программы влияют особенности этой сферы, главные из которых перечислены ниже.

Во-первых, программа маркетинга зависит от специфики товара, приобретаемого пользователями ИПУ. Например, пользователь коммерческого АБД получает инте­рактивную услугу, состоящую в предоставлении информации, интересующей именно его. Каждая такая услуга может рассматриваться как отдельный товар, а АБД — как производящая эти товары «фабрика» с широким ассортиментом продукции, для которой характерно неограниченное и не всегда поддающееся предварительному учету количество производимых товаров (поскольку информация из АБД может запраши­ваться практически бесконечно большим числом способов). В результате основной задачей, решаемой посредством информационного маркетинга, является не только привлечение услуг, но и соответствие их потребностям. Однако эти потребности не всегда четко осознаются самим пользователем и обычно не локализованы в фикси­рованных моментах времени. Поэтому требуется значительная работа по приближению предлагаемых услуг к информационным моделям пользователей и .по поддержанию устойчивого спроса в течение всего периода продажи.

Во-вторых, информационная деятельность до недавнего времени осуществлялась преимущественно некоммерческими организациями (например, библиотеками или дру­гими организациями, финансируемыми за счет бюджета или различных субсидий) на бесплатной основе. Поэтому программа информационного маркетинга обязана учиты­вать то, что значительная часть потенциальных пользователей не привыкла воспринимать предоставляемые им услуги как товар, а следовательно, и платить за них. С другой стороны, сама разработка и реализация такой программы являются сравнительно новыми для данных организаций, которые, как правило, не обладают опытом проведения работ по маркетингу и, более того, не всегда даже психологически готовы к ним.

В-третьих, индустрия коммерческого распространения информации находится под непосредственным воздействием постоянно меняющихся информационных технологий. В отличие от многих отраслей, которые, достигнув стадии зрелости, стабилизируются в своем развитии, т.е. с достаточной прибыльностью осуществляют производство то­варов при помощи относительно неизменных технологий, эта индустрия полностью лишена каких-либо стагнирующих тенденций; каждые 2—3 года появляется неизве­стная ранее технология, стимулирующая поиск новых направлений информационного бизнеса. Это препятствует оформлению информационного маркетинга в более или менее законченную и общепринятую программу мероприятий, которая была бы оди­наково приемлема для всех ИПУ. Поэтому приемы (инструменты), применяющиеся на каждом из этапов программы информационного маркетинга, будут рассмотрены на примере основного сектора современного рынка ИПУ — рынка интерактивных услуг, оказываемых при помощи удаленных АБД. Тем не менее представляется, что приводимые ниже выводы из обобщения теоретических положений информационного маркетинга и практики ведущих информационных служб могут быть использованы не только как рекомендации для разработки и продвижения на рынок отечественных АБД, но и как отправной материал для проведения маркетинговой подготовки в отношении иных видов ИПУ.

Анализ информационного рынка. Данный этап программы информационного маркетинга призван опреде­лить рыночную «нишу» для предлагаемых ИПУ через выявление потребно­стей. которым должны соответствовать их функциональные параметры. Результатом его проведения является выработка рекомендации относительно того:

какая информация должна включаться в АБД;

каким требованиям должны удовлетворять АБД, чтобы пользователи со­гласились работать с ними.

Для ответа на поставленные вопросы применяются два основных приема: анализ существующих (прежде всего, зарубежных) АБД-аналогов или анализ продукта; анализ спроса, главным элементом которого выступает так назы­ваемая сегментация рынка.

Анализ продукта. Уже сам факт коммерчески успешного функциониро­вания АБД-аналогов на информационном рынке свидетельствует о том, что их функциональные параметры (прежде всего, характеристики БД и про­граммного обеспечения) отвечают определенным рыночным стандартам. При этом под аналогами понимаются АБД, аналогичные разрабатываемым либо по информационному содержанию, либо по назначению (типу предоставля­емых услуг). Так, например, для отечественных статистических абд анало­гами первого типа могут быть зарубежные АБД, в которых имеется статистическая информация об СНГ; а аналогами второго типа — любые банки статистических данных независимо от странового признака.

Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в абд и БД, уже существующие на рынке. Это пред­ставление, очевидно, является весьма важным для разработки информаци­онного содержания отечественных АБД и БД, соответствующего рыночному спросу, хотя из него не следует делать прямолинейных выводов.

Анализ АБД-аналогов второго типа дает возможность уточнить общие рыночные стандарты в отношении функциональных параметров АБД содер­жательных и формальных характеристик БД, а также характеристик про­граммного обеспечения.

Содержательные характеристики БД отражают охват данными соот­ветствующих предметных областей. Среди них наибольший интерес пред­ставляют следующие:

отраслевой охват, указывающий на предметные области, к которым от­носятся данные;

территориальный охват, отражающий географическую принадлежность данных;

временной охват (глубина ретроспективы), обозначающий промежуток времени между самыми старыми и самыми новыми данными в БД;

объем БД, выражающийся количеством содержащихся в ней единиц ин­формации (документов, динамических рядов и т.д.);

актуализация (обновление) или скорость поступления новых данных в БД, которая в свою очередь характеризуется частотой (ежедневно, еженедельно и т.д.), интенсивностью (объем новой информации) и временным лагом между появлением информации и ее занесением в БД;

источник данных — название и статус производителя БД.

Формальные характеристики описывают способ представления данных, которые в зависимости от типа БД могут быть оформлены, главным образом, в виде текста, таблиц и статистических показателей. Выбор формы пред­ставления данных может, на первый взгляд, показаться чисто технологиче­ской процедурой, однако на самом деле является важной маркетинговой операцией, ибо, как было показано выше, несоответствие информационных моделей производителей ИПУ и пользователей приводит к тому, что послед­ние окажутся не в состоянии найти все необходимые данные несмотря на то, что они в действительности содержатся в БД. Это приведет к снижению спроса и недополучению прибыли.

Так, например, одни и те же данные о фирмах могут быть оформлены в виде табличных документов и в виде динамических рядов. Если пользователю нужна на­иболее полная информация о какой-либо фирме для составления отчета или справки, то он скорее предпочтет работу с табличной БД, где он сразу получит все имеющиеся сведения, нежели с числовой БД, откуда ему самому приходится извлекать их по отдельности. Если средства АБД недостаточно эффективны, то необходимость такого поиска существенно ограничивает использования ресурсов БД.

В целях стимулирования спроса необходимо также учитывать следующие требования рынка к форме представления информации в коммерческих АБД: единообразие меток однотипных полей в различных БД (в частности, принято, что поле названия документа в различных АБД обозначается как Т1, поле имен его авторов — AU, поле реферата — АВ и т.д.);

кодирование информации для облегчения построения запросов на базе единых и желательно общепринятых классификаторов (особенно это относит­ся к отраслевым классификаторам);

своевременное предоставление пользователю справочной информации о БД (метаинформации) — классификаторов, директорий и т.д.

Непосредственная разработка программного обеспечения является зада­чей специалистов по программированию. Тем не менее коммерческий харак­тер АБД требует, чтобы при ее осуществлении (также как при выборе программных средств для закупки или аренды) учитывались маркетинговые соображения, относящиеся, в первую очередь, к пользовательскому интер­фейсу — части программного обеспечения, относящейся к собственно обще­нию пользователя с АБД.

Главным требованием к пользовательскому интерфейсу коммерческих АБД является его «дружественность», под которой подразумевается обеспе­чение удобного и естественного для пользователя способа общения с АБД. Степень дружественности зависит от ориентации на определенный рыночный сегмент. Основными методами, повышающими дружественность пользова­тельского интерфейса, выступают:

естественное наименование команд, желательно сходное с аналогичными наименованиями в других АБД (так, команды поиска целесообразно назы­вать командами «find», «search» и т.д., команды выдачи — «show», «print» и т.д.).

наличие развитой системы помощи и подсказок, в том числе в интерак­тивном режиме;

удобный порядок выдачи информации (например, порядок выдачи тек­стовых документов в соответствии с частотой вхождения в них поисковых терминов),

гибкие форматы выдачи информации (например, для текстовой инфор­мации могут быть предусмотрены краткие и сокращенные форматы, для числовой и текстово-числовой — различные виды таблиц и графиков).

Коммерческий характер АБД предполагает также обеспечение организа­ционно-экономической поддержки пользователей, под которой понимается, прежде всего, их идентификация, своевременное выставление счетов и кон­троль за оплатой. Указанные функции могут реализовываться как штатными программными средствами ИПС, так и специальными подсистемами — сбо­ра и анализа статистики использования АБД, расчетов с пользователями и т.д. Величину затрат пользователя целесообразно доводить до его сведения непосредственно в ходе сеанса.

Необходимость сегментации рынка объясняется следующими причинами: каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до предложения интерактивных услуг;

рыночные сегменты, в отношении которых сложно сформулировать какие-либо отчетливые характеристики, менее доступны для охвата предлагаемыми интерактивными услугами;

ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще.

Наиболее важными классификационными критериями, применяемыми для выделения групп пользователей, являются их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме и характер информационной деятельности. Сегментация по профессиональной принад­лежности связана, в первую очередь, с тематикой данных. Так, например, статистической информацией пользуются прежде всего исследователи-анали­тики, финансовые работники, консультанты и т.п., библиографической — научные организации, библиотеки и информационные центры, юридической — юристы, патентной — патентоведы и изобретатели и т.п.

По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных. Как правило, посредники-профессионалы обла­дают гораздо большими навыками и опытом работы с удаленными ресур­сами, чем конечные пользователи.

Формирование цен на ИПУ. Формирование цен на ИПУ — важнейший этап программы маркетинга: он осуществляется на основе анализа ожидаемой рентабельности АБД и конъюнктуры информационного рынка. Факторами, влияющими на установ­ление цен, являются затраты на разработку и эксплуатацию АБД, качество интерактивных услуг, а также ожидаемый спрос на них. Мировая практика в этой области свидетельствует о большом разнообразии цен на интерак­тивные услуги. Такая множественность обусловлена тем, что ни один из ныне существующих их видов не может самостоятельно учесть всех аспектов предоставляемых услуг (качества информации и эффективности поиска, за­висящего от средств (ресурсов АБД). В этих условиях выходом оказывается использование целой системы цен, при которой недостатки одних видов ком­пенсируются достоинствами других.

Оплата работы пользователя с АБД регулируется тарифами на интерак­тивные услуги и системой льгот и скидок с базисных цен с целью стиму­лирования спроса. Основными видами базисных цен являются: цена часа подсоединения к АБД; цена получения данных; цена подписки на АБД и отдельные БД.

Реальные цены обычно отличаются от базисных вследствие различного рода льгот и скидок, предоставляемых большинством владельцев АБД для привлечения новых и поощрения постоянных пользователей. Такие льготы и скидки могут распространяться как на отдельных пользователей, так и на их определенные профессиональные группы (например, университеты и биб­лиотеки) и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД.

Сложившаяся рыночная практика ценообразования на интерактивные ус­луги требует, чтобы структура цен обеспечивала: прозрачность платежей для пользователей;

контролируемость и предсказуемость платежей пользователями; связь платежей с ценностью получаемой информации; преемственность ценовой политики на различных этапах жизненного цик­ла АБД.

На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД ценовая политика должна быть направлена в первую очередь на завоевание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет:

предоставления права бесплатного доступа к АБД в течение первых сеансов; отказа от взимания цены подписки; бесплатного предоставления справочной информации;

установления относительно низкой цены часа подсоединения в сочетании с до­статочно высокой цены за получение данных; бесплатного обучения и консультирования,

По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направление: взимания цены подписки:

корректировки цен в соответствии со спросом;

включения в прейскурант дополнительных видов цен (например, месячного ми­нимума).

Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД).

Установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их пользователями. Взаимоотношения между производителями БД и интерактивными служ­бами. Отношения между производителем БД и интерактивной службой стро­ятся на основе заключаемого между ними договора о коммерческой эксплуатации БД. Согласно его условиям интерактивная служба загружает БД, полученные от производителя, в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию. Производитель БД, в свою очередь, отвечает за достоверность и лицензионную чистоту информации, а также за ее регулярное обновление. Важнейшим разделом данного договора являются положения о финансовых расчетах между сторонами. Известны две основные схемы расчетов: арендная и распределительная.

При выборе арендной схемы расчетов интерактивная служба платит производителю БД некоторую фиксированную сумму за право эксплуатации БД, забирая, таким образом, возможный доход себе. Механизм аренды вы­годен интерактивной службе, если она считает БД коммерчески перспектив­ной, а арендную плату — невысокой. Он также может быть выгоден производителю БД, который в данном случае перекладывает весь риск, свя­занный с неопределенностью спроса, на интерактивную службу.

Распределительная схема в чистом виде не предполагает никаких пред­варительных платежей производителю БД, ибо распределителю подлежит только реально полученный доход. Она получила большее распространение в рыночной практике, поскольку более равномерно «размещает» неизбежный риск среди участников договора. Распределительная схема может быть ре­ализована двояким способом. При первом способе подсчитывается общий доход, полученный от коммерческой эксплуатации БД, именно он служит базой для распределения. В этом случае участники договора совместно ус­танавливают цены, по которым осуществляется расчет с пользователями. Однако более популярным является второй способ, когда производителю БД выплачивается в виде авторского гонорара, или роялти.

Размер роялти оговаривается в договоре или в лицензионном соглашении и пред­ставляет собой цену, выплачиваемую интерактивной службой за реальную работу пользователя БД. Например, роялти могут предусматривать, что за каждый час подсоединения к БД ее производителю причитается 40 долл.. а за каждый полученный из нее документ — 0.2 долл. Обычно структура роялти соответствует структуре та­рифов (цен на информационные услуги), фиксируемых в контрактах между интерактивными службами и пользователями. Так, для приведенного примера, общая цена часа подсоединения может составлять 100 долл. (из которых интерактивная служба оставляет себе 100—50=60 долл.), а цена одного документа — 0,5 долл., (из которых интерактивная служба оставляет себе 0,5 — 0,2 = 0,3 долл.).

В договор могут включаться также положения об охране авторских прав производителей БД, которые затем учитываются в контрактах между инте­рактивными службами и пользователями, а также иные положения.

Взаимоотношения с пользователями. Для получения доступа к АБД поль­зователь должен заключить контракты с интерактивными службами. Прак­тика информационного рынка сформировала свои стандарты к документам такого рода. По заключении контракта пользователю открывается доступ ко всем БД, содержащимся в АБД, либо некоторым из них (последнее имеет место обычно в тех случаях, когда требуется подписка на БД). При этом пользователь получает идентификатор и пароль.

Одними из важнейших положений контракта с интерактивными службами являются положения об авторском праве на информацию.

Авторские права на информацию принадлежат обычно производителям БД. Из этих прав вытекают ограничения на применение пользователями полученных данных, предотвращающие их так называемое «недобросовестное» использование. Эти огра­ничения регулируют возможности перекачивания информации, т.е. ее накопление в машиночитаемой форме (в компьютере пользователя), тиражирование, распростране­ние и т.д. Указанные ограничения при определенных условиях (письменное разрешение производителя БД, покупка специальной лицензии и т.п.) могут быть ослаблены или вовсе сняты. Так, в контрактах может разрешаться перекачивание информации для ее использования в научно-исследовательских целях, ее публикация с обязательным указанием источника при запрещении коммерческого распространения и т.д. Очевидно, что контроль за соблюдением подобных ограничений чрезвы­чайно труден, если вообще возможен. Обычно авторское право не распространяется на общедоступные материалы: правительственные документы, а также различные статистические данные, исследования или отчеты, публикуемые правительственными органами, исторические данные, информацию справочного характера (каталоги и т.п.) и др. Рекламно-пропагандистская деятельность. Рекламно-пропагандистская деятельность направлена на продвижение то­вара на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользова­телей и поддерживать устойчивый спрос на интерактивные услуги со стороны тех, кто уже работает с коммерческим АБД.

Методы продвижения интерактивных услуг на рынок. Основными мето­дами продвижениями интерактивных услуг на рынок являются: рекламная деятельность; распространение справочных материалов; консультирование пользователей.

Рекламирование интерактивных услуг производится в целях информи­рования потенциальных пользователей о характеристиках конкретных БД и АБД и о преимуществах, которые получат пользователи в результате работы с ними. Рекламная компания осуществляется, главным образом, посредством распространения печатных или электронных материалов и путем непосред­ственной демонстрации возможностей коммерческого АБД. Главные требо­вания, предъявляемые к содержанию печатных материалов, состоят в их краткости, доступности изложения, продуманном оформлении и явной фор­мулировке причин, которые делают работу АБД выгодной для пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает рекламную кампанию с сегмен­тацией рынка. Ориентация на определенный сегмент пользователей влияет не только на содержание рекламных материалов, но и на каналы их рас­пространения.

Сколь эффективным ни было бы распространение печатных материалов, оно не может полностью заменить демонстрацию возможностей АБД в ходе работы с ними. Для этого производятся следующие мероприятия: участие в выставках и ярмарках;

организация семинаров для пользователей, в том числе выездных; проведение демонстрационных сеансов из помещения пользователя; представление пользователям права бесплатной работы с АБД в озна­комительных целях на определенный период времени.

Перспективным направлением рекламной компании, связанным как с распространением печатных материалов, так и с демонстрацией возможно­стей АБД, является включение курсов по работе с интерактивными ресур­сами в учебные планы различных институтов, школ бизнеса и иных учебных заведений, слушатели которых могут в дальнейшем стать пользователями АБД.

Существование различных фаз развития интерактивных услуг порождает наличие нескольких способов продвижения их на рынок:

«ознакомительный» маркетинг, который применяется на ранних стадиях развития, когда прежде всего необходимо ознакомить пользователей с ос­новными особенностями технологии предоставления информационного про­дукта;

«прикладной» маркетинг, который применяется при наличии БД-аналогов и направлен на ознакомление пользователей с приемами работы с БД в составе конкретного АБД:

«сравнительный» маркетинг, который является развитием прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с БД, но и находить среди них ту, которая в наибольшей степени отвечает его информационным потребностям, а также финансовым возмож­ностям.

При проведении указанных видов маркетинга следует учитывать растя­нутость во времени продаж интерактивных услуг. В этой связи необходимо четко проводить различие между так называемыми «первичной» и «вторич­ной» продажами. Первичная продажа означает заключение контракта с пользователем и обычно не ведет к получению дохода (за исключением слу­чаев взимания регистрационного взноса и предварительной подписной пла­ты); вторичная продажа подразумевает непосредственное получение пользователем информации из АБД, приводящее к основному потоку пла­тежей (в том числе вследствие продления подписки).

Программа информационного маркетинга как внутренний документ, ре­гламентирующий порядок проведения маркетинговых работ в организации, должна содержать не только характеристику своих основных этапов, но и предусматривать распределение обязанностей по их выполнению между раз­личными структурными подразделениями, входящими в состав этой органи­зации, такими как, например, отдел маркетинговых исследований, отдел продаж, отдел рекламы, группа поддержки пользователей и т.п. Для пре­вращения субъекта маркетинга из организации, ориентированной на про­дукт, в организацию, ориентированную на рынок, необходима тесная координация таких подразделений со всеми другими службами и прежде всего с техническими службами, разрабатывающими и развивающими тех­нологии коммерческого распространения информации. В связи с этим пред­ставляется целесообразным учреждение поста вице-президента по маркетингу, который не только объединял бы усилия подразделений, непос­редственно занимающимися маркетингом, но и участвовал в принятии стра­тегических решений, относящихся ко всем аспектам деятельности своей организации.