2. Основные направления методики оценки pr-последствий в разработке имиджевой кампании

1. Привлечение (оповещение/информирование) новых потенциальных клиентов Если информируете новую аудиторию, то легко предположить, что количество такой аудитории должно расти. Тогда просто замерьте среднедневное количество новых посетителей до рекламной кампании и после, что поможет Вам определить динамику прироста новой аудитории на Ваш интернет-ресурс. Проверьте также нарастание нового трафика по сегментам, в особенности – по тем сегментам, в которых Вы ведете имиджевую рекламу (порталы, видеохостинги и др.). Отметьте появление новых сегментов после проведения кампании и развивайте их. 2. Повышение лояльности аудитории бренда (наращивание постоянной аудитории бренда) Актуально для бизнесов, которые торгуют с кем-то постоянно в течение года (или сезона). Особенно актуально для интернет-проектов СМИ и порталов. Увеличение лояльности связано с повышением числа посещений Вашего интернет-ресурса конкретным посетителем, поэтому нужно всего лишь зафиксировать 2 состояния («до» и «после») в разрезе метрики «число посещений конкретного посетителя за данный период времени». 3. Вовлечение аудитории в контент сайта (с помощью совершения действий на сайте) Очень часто имиджевая рекламная кампания приводит трафик на промо-сайт, на котором уже заготовлен какой-то креатив (видео, игры, считалки, калькуляторы и т.д.) и к этому креативу можно оставить комментарий или «лайк». Здесь и есть те действия, которые необходимо отслеживать. К примеру, проследите число посетителей Вашего промо-сайта, посмотревших анонс игры, которую Вы сделали для социальных сетей. Процент таких посетителей от общего числа сайта покажет Вам, интересна ли для Вашей аудитории эта игра. Или проследите, какое количество посетителей Вашего промо-сайта перешло на основной ресурс (это возможно) и посмотрите, совершают ли покупные действия посетители. Наблюдайте за этими показателями в динамике, сегментируйте по источникам трафика и тогда Вы сможете повышать эффективность имиджевой кампании. Постарайтесь убедить рекламное агентство предоставить Вам медиаплан, основанный не на стоимости за контакт с ЦА, а на стоимости реакции ЦА на сообщение Вашего бренда. Только объясните, что реакция не всегда выражается в покупке, а часто – в определенном поведении посетителей на промо-сайте (здесь надо понимать цели этого промо-ресурса). 4. Звонки аудитории сайта, пришедшей на него с помощью имиджевой рекламной кампании Здесь все просто и ясно, я и мои «коллеги по цеху» уже рассказывали об этом ранее – используйте изменяющийся телефонный номер для понимания того, какой процент посетителей Вашего сайта совершает звонки. Только прошу Вас, будьте внимательны, не считайте лишние звонки в результаты, не учитывайте переключения и автоответчики, поскольку это может серьезно повлиять на результат оценки. 5. Измеряйте макро- и микроконверсии сайта по сегменту посетителей «Знающие бренд» В любой системе веб-статистики можно за пару минут создать так называемый «бренд-сегмент», в который войдет трафик, приходящий на Ваш сайт по запросам, связанным с названием Вашей компании, ее сайта и так далее (навигационные запросы). Наблюдайте за поведением и количеством таких посетителей на Вашем сайте всегда, а особенно до и после имиджевой рекламной кампании. Измеряйте конверсии этого вида трафика, смотрите за его действиями на сайте (играет ли он в игры, задает ли вопросы, использует ли калькуляторы и формы, смотрит ли видео и так далее), сегментируйте и отсекайте неэффективные медийные площадки. Так Вы сможете сделать Вашу имиджевую кампанию эффективнее и понять, что вообще интересует лояльную аудиторию на Вашем сайте.