2. Cпецифика медиапланирования pr-кампании

Медиапланирование как процесс выбора наиболее эффективных каналов доставки сообщения выбранной целевой аудитории является важнейшей составляющей деятельности по Ссо, важным технологическим этапом этой деятельности. Цель медиапланирования - добиться максимального эффекта от затрат на кампанию по Ссо, обеспечить эффективную коммуникацию между заказчиком сообщения и его аудиторией.

Медиапланирование как процесс включает несколько этапов: выбор медианосителей, места и времени размещения сообщения, позволяющих обеспечить определенное количество контактов с целевой аудиторией в рамках определенного бюджета.

После составления медиаплана приступают к написанию текстов, изготовлению роликов, постеров и т.п., которые будут размещены в отобранных медианосителях. После завершения кампании сравниваются полученные результаты с запланированными и делаются выводы об эффективности выбранных каналов коммуникации.

Специалисту по Ссо совершенно необходимо знать и свободно оперировать основными понятиями медиапланирования.

Специалисты по Ссо используют как контролируемые, так и неконтролируемые СМИ. Контролируемые СМИ - те, на публикации в которых специалисты могут оказывать влияние. На неконтролируемые СМИ специалисты не могут оказывать прямого влияния, СМИ обладают возможностью менять пропорции реального события, делая из него либо более мощное, либо более слабое. Точное планирование выхода бесплатных PR-материалов в СМИ невозможно.

Сегодня в PR-кампаниях используется и прямая реклама, и оплаченные заказные материалы. Это позволяет применять методы рекламного медиапланирования в Ссо без адаптации их к специфике Ссо.

Специалист по медиапланированию в Ссо решает следующие вопросы:

- Какой объём аудитории следует охватить, информацией?

- В каких медиа может быть размещено сообщение?

- Как распределить во времени информацию?

- Какие методы и PR-технологии применить для управления информацией?

Для эффективного выполнения медиаплана, его следует контролировать на каждой стадии. Однако медиаплан должен учитывать возможность появления внеплановых вопросов.

Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание того, какие медианосители и какие материалы предпочтительны, что увеличивает вероятность публикации. Это невозможно без базы данных - медиа-карты.

Медиаплан может быть представлен в двух формах. Графическая форма медиаплана позволяет оценить специфику этапов развертываемой PR-кампании во времени и обозначить крайние сроки сдачи материалов для каждого из этапов. Медиаплан, представленный в форме таблицы, дает представление о том, какие медианосители будут задействованы в ходе кампании, какие формы информационной подачи выбраны для каждого носителя и какой бюджет потребовался бы, если бы вместо связей с общественностью использовалась прямая реклама.

3. Контент-анализ как метод изучения документальных источников Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры

Контент-анализ— формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся:

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;

в) имена, фамилии людей;

г) события, факты и т. п.;

д) смысл апелляций к потенциальному адресату.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

2. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м — исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

а) физическая протяженность текстов;

б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

г) длительность трансляции по радио или ТВ;

д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

3. Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул (напр., «формула оценки удельного веса смысловых категорий в общем объеме текста»), статистические расчеты понятности и аттрактивности текста.

Метод контент-анализа широко применяется как вспомогательное средство в психологии, социологии и др. науках при анализе ответов на открытые вопросы анкет, материалов наблюдений, результатов психологического тестирования (в частности, в проективных методиках), для анализа результатов в методе фокус-групп. Подобные методы используются также в исследованиях массовых коммуникаций, в маркетинговых и многих др. исследованиях. Контент-анализ может использоваться для исследования большей части документальных источников, однако лучше всего он работает при относительно большом количестве однопорядковых данных.

Билет 23. 1. Фокус -группы, игровые и тестовые методы исследований в PR.

ФОКУС-ГРУППА - фокусированное интервью, которое проводится не с одним информантом, а с группой. Метод фокус-группы предназначен для: выявления и ограничения целевой аудитории; позиционирования базисного субъекта PR. Фокус-группа должна проводиться в технически оборудованном помещении (наличие камер, микрофонов и т.д.). Аудитория фокус-групп делится на две категории - модератор (ведущий) и целевая общественность (участники дискуссии). Технология проведения фокус-группы: 1) Состав фокус-группы. Рукомендуемое количество участников фокус-группы - 8-10 человек. Правила подбора участников: * Группа должна быть однородной по социальному статусу, в комуникативной и интеллектуальном отношении (неоднородность разрушает группу). Однородности группы так же способствуют одинаковый возраст и образование участников. * Группа не должна быть гомогенной по ценностям, установкам, вкусовым пристрастиям (т.е. идентичной, одинаковой). * Группа должна состоять из незнакомых людей. 2) Управление групповой дискуссией. Для управления дискуссией, модератор должен обладать хорошими коммуникативными навыками, компетентностью в обсуждаемом вопросе, занимать нейтральную позицию в обсуждаемой проблнме и объективно оценивать высказывания и мнения участников. Модератор осуществляет следующие функции: * Динамично ведет дискуссию, давая возможность высказвания своего мнения каждому участнику; * Должен уметь не навязывать своего мнения; * Сглаживает активность лидеров и стимулирует аутсайдеров; * Чётко формулирует мнение и позицию каждого для дальнейшего обсуждения; * Пресекает попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы; * Следит, чтобы в группе не возникало конфликтных ситуаций. 3) Сценарий фокус-группы. Модератор проводит фокус-группу по специальному сценарию - гайду. Структура сценария: * Введение Введение содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии. * Представление участников и объяснение правил дискуссии. * Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению. * Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства. * Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии. Рекомендуется обсуждать не более 5 базовых вопросов. В структуре сценария выделяют два основных уровня: базовые вопросы, выносимые на обсуждение; более конкретные вопросы, которые более точно позволяют вести дискуссию и стимулировать высказывания участников. 4) Запись фокус-группы. Весь ход дискусси записывается на специальный носитель - лучше всего, несколько видео-камер, снимающих с нескольких точек (ракурсов). Предпочтительней проводить фокус-группы в специальной фокус-студии. 5) Время проведения фокус-группы. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы от 1,5 до 2,5 часов. 6) Анализ результатов исследования. Анализ полученной в результате проведения фокус-группы информации производится после расшифровки записей на основании опсания интерпритации индивидуальных и групповых, вербальных и невербальных реакций аудитории. 7) Количество фокус-групп. Для получения более устойчивого решения поставленной задачи, с каждым конкретным типом аудитории необходимо провести 3-4 фокус-группы.

2. Разработка и осуществление мероприятий по поддержанию связей с общественностью Процесс разработки и реализации программ мероприятий по связям с общественностью традиционно включает в себя следующие этапы:

· установление целей мероприятий по связям с общественностью;

· определение приоритетных групп общественности для достижения поставленных целей;

· выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью;

· оценка эффективности, как отдельных мероприятий, так и в целом деятельности предприятия по связям с общественностью.

Установление целей мероприятий по связям с общественностью осуществляется, исходя из анализа конкретной ситуации, отражающей положение предприятия на рынке, общественное мнение о нем, а также с учетом его долгосрочной стратегии.

Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Частными целями могут быть, например, следующие:

· обеспечение предприятию благоприятной известности;

· создание и подтверждение имиджа предприятия;

· популяризация деятельности предприятия и предлагаемых им товаров;

· содействие внедрению на рынок новых товаров;

· побуждение к изменению отношения к деятельности предприятия и предлагаемым им товарам;

· поддержание имиджа предприятия в кризисных и проблемных ситуациях;

· опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

· обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Определение приоритетных групп общественности является одной из ключевых задач планирования и осуществления PR-мероприятий. Ее решение осложняется тем, что каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании), и, соответственно, проблема заключается в том, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

Оценка эффективности как отдельных мероприятий, так и в целом деятельности предприятия по связям с общественностью осуществляется с точки зрения их результативности. Однако на практике это представляет значительные трудности, так как данная деятельность является лишь частью общей коммуникационной политики предприятия, и довольно сложно выделить из совокупного эффекта долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто с этой целью определяется характер изменения отношения к предприятию, а также степень повышения осведомленности о его деятельности. Подобные оценки обычно производятся по таким параметрам, как доверие, взаимоконтроль, обязательность, удовлетворенность, единство (мнений, действий), взаимообмен.

Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью предполагает использование массовых и экспертных опросов, фокус-групп, глубинных интервью, контент — анализа материалов СМИ, наблюдений, анализа вторичной информации.