2 Вопрос. Управление имиджем. Факторы процесса управления имиджем (персонального и корпоративного).

Имидж - целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному эмоциональному его восприятию. Сущность имиджа организации проявляется в представлении о компании, которое создается у общественных институтов. Управление имиджем организации является одним из направлений работы служб по связям с общественностью. Грамотно разработанный имидж компании увеличивает ее стоимость, а также предоставляет предприятию следующие конкурентные преимущества: 1) положительную динамику развития бизнеса;2) активное продвижение компании;3) привлечение квалифицированных и профессиональных сотрудников. Корпоративный имидж. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Персональный имидж. Зачастую построение слож­ного и углубленного портрета человека заменяется его имиджем – знаковым заменителем, отражающим его основные чер­ты.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций сле­дующих компонентов:

• объективные внешние данные личности (физио­гномика, мимика, моторика, тембр голоса);

• поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

• социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

• самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

• восприятие референтными группами, то есть груп­пами, с которыми личность взаимодействует;

• публичный образ, созданный с помощью посредни­ков (СМИ). Публичный образ обычно ориентирован на целевые груп­пы, с которыми личность не вступает в непосредст­венное взаимодействие.

Три основных подхода к имиджу: функциональный, контекстный и сопоставительный.

При функциональном подходе следующие типы имиджа: зеркальный, теку­щий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный - это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий - этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно эта об­ласть значима для PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, про­екта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по­ступки. Задачей PR здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

3. Желаемый - этот тип имиджа отражает то, к чему человек стремится. Часто встречается в описаниях организаций или партий.

4. Корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или резуль­татов ее работы. Сюда входят и репутация организа­ции, и ее успехи, и степень стабильности.

5. Сопоставительный имидж используется, когда сравнивают имиджевые характеристики двух или бо­лее объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода к имиджу выделяют следующие типы имиджа:

1. Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

2. Моделируемый (стратегический) имидж - это тот образ личности, который стремятся создавать лич­ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ­алисты. Моделирование имиджа распространено в практике политического PR.

3. Закрытый имидж, который был характерен для мно­гих советских вождей. Он интересен тем, что каж­дый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.