1

ДИПЛОМНА БАКАЛАВРСЬКА РОБОТА

12.03-ВР. 426 «С» 2016.03.03 033 ПЗ

НЕВ’ЯЗАНА АЛЛА АНАТОЛІЇВНА

2016 р.

Форма № Н-9.02

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСТИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

ФАКУЛЬТЕТ аграрного менеджменту

ДОПУСКАЄТЬСЯ ДО ЗАХИСТУ: Завідувач кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі ________________ Я.С. Ларіна (підпис) «_____» ________________ 2016 р.

ДИПЛОМНА БАКАЛАВРСЬКА РОБОТА

на тему: «Маркетингові шляхи підвищення конкурентоспроможності аграрних підприємств»

(на прикладі приватного підприємства «Альтаїр»)

Напрям підготовки 6.030507 – «Маркетинг»

Виконав А. А. Нев’язана

Керівник дипломної

бакалаврської роботи ________________ к.е.н., доцент В. В. Арестенко

КИЇВ – 2016

Форма № Н-9.01

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСТИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

ФАКУЛЬТЕТ аграрного менеджменту

Кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі

Освітній ступінь «Бакалавр»

Напрям підготовки 6.030507 – «Маркетинг»

ЗАТВЕРДЖУЮ

Завідувач кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі

________________ Я.С. Ларіна

(підпис)

“ ” 2016 року

З А В Д А Н Н Я

ДО ВИКОНАННЯ ДИПЛОМНОЇ бакалаврської РОБОТИ СТУДЕНТУ

Нев’язаній Аллі Анатоліївні

1.Тема дипломної бакалаврської роботи: «Маркетингові шляхи підвищення конкурентоспроможності аграрних підприємств» (на прикладі приватного підприємства «Альтаїр») керівник бакалаврської роботи к.е.н., доцент Арестенко В.В. затверджені наказом ректора НУБіП України від 03.03.2016, наказ №426 «С».

2.Термін подання завершеної роботи на кафедру 03.06.2016 р.

3. Вихідні дані до бакалаврської роботи: 1) пiдручники з маркетингу; 2) методичні рекомендації; 3) наукові публікації (монографії, збірники, статті), матеріали міжнародних і вітчизняних конференцій; 4) навчальна та наукова література, 5) матеріали державної статистики; 6) річні звіти досліджуваного підприємства.

4. Перелік питань, що підлягають дослідженню:

1) Теоретико-методичні основи формування конкурентної стратегії

2) Стратегічний аналіз формування конкурентних переваг

3) Шляхи підвищення конкурентоспроможності підприємства

5. Перелік графічного матеріалу (за потреби)

5. Консультанти розділів бакалаврської роботи

Розділ	Прізвище, ініціали та посада консультанта	Підпис, дата
		завдання видав	Завдання Прийняв

5. Дата видачі завдання _____________________________________

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

№ з/п	Назва етапів виконання бакалаврської роботи	Строк виконання етапів бакалаврської роботи	Примітка

Завдання видав науковий керівник дипломної бакалаврської роботи к.е.н., доц. В.В. Арестенко

(підпис)

Завдання прийняв студент ___________ А. А. Нев’язана

(підпис)

ЗМІСТ

Вступ	6
Розділ1. Теоретико-методичні основи формування конкурентної стратегії	8
Поняття конкурентних переваг, їх класифікація	8
Сутність конкурентних стратегій, їх види	14
Особливості сучасних підходів до конкурентних стратегій в аграрній сфері	22
Розділ2. Стратегічний аналіз формування конкурентних переваг підприємства «Альтаїр»	29
2.1. Економічно-господарська характеристика підприємства	29
2.2. Оцінка маркетингового потенціалу підприємства	38
2.3. Оцінка конкурентоспроможності підприємства	50
Розділ3. Шляхи підвищення конкурентоспроможності підприємства	60
3.1. Визначення стратегічного напряму розвитку ПП «Альтаїр»	60
3.2. Стратегія диверсифікації як шлях здобуття конкурентних переваг	67
3.3. Запровадження власної торгової марки ПП «Альтаїр»	72
Висновки	75
Список використаних джерел	78

ВСТУП

Актуальнiсть теми. Проблема пiдвищення рiвня конкурентоспроможностi пiдприємства є актуальним питанням. Сучасний етап розвитку економiки України висуває якiсно новi вимоги до управлiння конкурентоспроможнiстю пiдприємств. Умови формування ринкових вiдносин в Українi, якi характеризуються динамiчнiстю зовнiшнього середовища, зниженням платоспроможностi населення, загостренням конкурентної боротьби, пiдвищенням рiвня комерцiйного ризику, тяжким фiнансовим станом бiльшостi пiдприємств потребують пошуку засобiв виживання пiдприємств та забезпечення їхнього ефективного функцiонування. Це питання є сьогоднi одним з найскладнiших. Досвiд останнiх рокiв засвiдчив, що не всi вiтчизнянi пiдприємства придатнi до ведення ефективної конкурентної боротьби. Навiть наявнiсть конкурентоспроможної продукцiї (послуг) не дозволяє багатьом з них реалiзовувати цi переваги внаслiдок вiдсутностi практики використання всього комплексу заходiв. В такiй ситуацiї для кожного пiдприємства стає необхiдним аналiз конкурентоспроможностi i розробка дiєвих засобiв щодо її пiдвищення. У зв’язку з цим дану роботу, присвячено розгляду кола питань, що торкаються конкурентоспроможностi саме аграрного пiдприємства можна вважати актуальною на сьогоднiшнiй день.

Проблема конкурентоспроможностi - складна i багатопланова. Найбiльш iстотний вклад в її розвиток внесли американськi та захiдноєвропейськi науковi центри, зокрема науково-дослiднi групи М. Портера, I. Ансоффа, А. Гутмана, Дж. Данiнга, Ю. Юданова, Р. Фатхутдинов, С. Гаркавенко, Я. Ларіної, Р..Буряка, В. Арестенко та інших.

Мета роботи – проаналiзувати рiвень конкурентоспроможностi підприємства «Альтаїр», та його продукцiї i запропонувати шляхи пiдвищення конкурентоспроможності підприємства.

Для досягнення зазначеної мети були визначенi такi основнi завдання:

- проаналізувати поняття конкурентних переваг та розглянути їх види;

- здiйснити аналiз iснуючих стратегiй досягнення та пiдтримки певного рiвня конкурентоспроможностi;

- провести внутрiшню дiагностику пiдприємства;

- зробити аналiз конкурентоспроможностi пiдприємства та його продукцiї;

- розглянути шляхи полiпшення конкурентоспроможностi пiдприємства;

- запропонувати практичнi рекомендацiї щодо змiцнення конкурентних позицiй пiдприємства та пiдвищення рiвня його конкурентоспроможностi;

- визначити стратегічний напрям розвитку ПП «Альтаїр»;

- застосувати стратегію диверсифікації задля здобуття конкурентних переваг;

- запровадити власну торгову марку для підприємства.

Об'єктом дослідження є економічно-господарська діяльність приватного підприємства «Альтаїр» Драбівського району Черкаської області.

Предметом дослiдження є сукупнiсть теоретичних, методичних та прикладних аспектiв забезпечення конкурентоспроможностi пiдприємства та його продукцiї.

При виконанні роботи були використані наступні методи: економiко-статистичний, абстрактно-логiчний, аналiз та синтез (для обґрунтування теоретичних положень i практичних рекомендацiй), аналiтичнi методи: порiвняльний аналiз, комплексний аналiз, метод експертних оцiнок, матрична модель стратегічного аналізу ТО, SWOT-аналiз, SPACE-аналіз, PEST -аналіз.

Iнформацiйною базою даної роботи є пiдручники з маркетингу, працi вiтчизняних i закордонних фахiвцiв в галузi менеджменту й маркетингу, перiодичнi видання, ресурси Iнтернет сайтiв та звiтнi матерiали пiдприємства.

Робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, 7 рисунків, 25 таблиць. Список використаних джерел нараховує 69 найменувань.

Розділ 1 Теоретико-методичні основи формування конкурентної стратегії

1. Поняття конкурентних переваг, їх класифікація

У сучасній економічній науці дуже багато наукових праць присвячено проблемі конкурентоспроможності підприємства, конкурентним перевагам суб’єктів ринку, важливості формування ефективної конкурентної стратегії організації.

Найбільш помітний вклад в сучасну теорію конкуренції та дослідження понять, пов’язаних з конкурентоспроможністю, зробив М. Портер. Аналіз конкуренції та конкурентоспроможності підприємства також проводили в своїх працях такі іноземні вчені, як Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Дей, П. Дойль, Р. Уенслі, Ф. Котлер. Серед вітчизняних та російських дослідників потрібно відмітити публікації Р. Фатхутдінова, Г. Азоєва, В. Білошапки, Г. Михайлика, О. Германа, М. Гельвановського, Л. Піддубної, О. Юданова. Думки вітчизняних і зарубіжних вчених з приводу цих питань різноманітні, інколи вони збігаються, але часто існують певні протиріччя.

Більшість дослідників розглядають конкурентну перевагу з позиції споживача як особливість, яка дає їм суттєву вигоду та схиляються до думки, що в основі конкурентної переваги повинна бути споживча цінність, але в сучасній літературі немає чіткого визначення сутності даного поняття [7, с.146].

Теслюк Н.П. відмічає, що конкурентні переваги – такі характеристики діяльності підприємства, якісні або кількісні індикатори його ринкової позиції, які забезпечують підприємство, зрештою, доходами, що перевищують середньогалузевий рівень, а також відповідні показники конкурентів [10, с. 49].

Ж.-Ж. Ламбен запропонував власне поняття та визначення конкурентної переваги. Він визначив конкурентну перевагу як характеристики і влас­тивості товару (марки), які створюють для організації певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики можуть бути найрізноманітнішими та відноситися як до самого товару (базової послуги), так і до додаткових послуг, що супроводжують базову, до форм виробництва, збуту чи продажу, які є специфічними для підприємства чи товару. Зазначена перевага є відносною і визначається порівняно з конкурентам який займає найкращу позицію на ринку чи в сегменті ринку. Дослідник згрупував конкурентні переваги організації у дві категорії залежно від різноманітних внутрішніх і зовнішніх чинників. Зовнішня конкурентна перевага базується на особливих властивостях товару, які утворюють цінність для покупця за рахунок скорочення витрат або підвищення ефективності; внутрішня - на переважанні витрат виробництва, управлінні підприємством чи товаром, яке створює цінність для виробника, що дозволяє досягти собівартості нижчої, ніж у конкурента.

Ж.-Ж. Ламбен виділяє три групи факторів, які забезпечують конкурентну перевагу:

• відмінна якість, що являє собою підвищену цінність для покупців або за рахунок зменшення їх затрат, або за рахунок підвищення ефективності товару. Така зовнішня конкурентна перевага забезпечує фірмі підвищену ринкову владу, тобто може примусити ринок платити більш високу ціну

• витрати фірми нижчі за рахунок високої продуктивності. Така внутрішня конкурентна перевага робить фірму більш прибутковою;

• ключові компетенції - особливий навик чи технологія, які створю­ють унікальну цінність для споживачів [5, с. 73].

М. Портер наголошує на тому, що джерело конкурентної переваги компанії полягає в способі, яким її види діяльності виконуються і посилюють один одного. Для того, щоб забезпечити їх вдале співіснування, потрібна чітка стратегія. Стратегічний вибір видів діяльності слугує фундаментом не тільки конкурентної переваги, але й стійкості цієї переваги. Необхідно відрізняти поняття операційної ефективності та стратегії. Під операційною ефективністю він має на увазі виконання подібних операцій краще, ніж інші. А під стратегічним позиціонуванням – здійснення нових, інших видів діяльності, або схожої діяльності, але іншими шляхами.

М. Портер поділяє конкурентні переваги на 5 видів:

1. нові технології;

2. нові запити покупців чи ті запити, що змінилися;

3. поява нового сегмента галузі, як правило, за рахунок освоєння нової продукції;

4. зміна вартості чи наявності компонентів виробництва;

1. зміна державного регулювання в таких сферах, як стандарти, охорона навколишнього середовища і т. п. [43, с. 351].

Конкурентні переваги є концентрованим проявом переваги над конкурентами в економічній, технічній, організаційній сферах діяльності підприємства, які можна виміряти економічними показниками (додатковий прибуток, більш висока рентабельність, ринкова частка, обсяг продаж).

Конкурентна перевага є порівняльною, а отже, відносною, а не абсолютною, тому що вона може бути оцінена тільки шляхом порівняння характеристик, які впливають на економічну ефективність продаж. У маркетингових дослідженнях є спеціальний вид оцінки конкурентних переваг товарів, який називають «аналізом пар». Він полягає в тому, що споживачеві пропонують одночасно порівняти пари конкуруючих товарів, і він повинен зробити вибір, сформулювати переваги.

Другою характеристикою конкурентної переваги є її схильність неоднозначному впливу безлічі різнорідних факторів. Для того, щоб домогтися конкурентної переваги, необхідні комплексні зусилля. Іноді і їх виявляється недостатньо через дію зовнішніх, неконтрольованих факторів. Більше того, ті самі фактори можуть, як підсилювати, так і послаблювати конкурентну перевагу [40, с. 123].

Конкурентні переваги можуть мати різноманітні форми в залежності від специфіки галузі, товару, ринку. При визначенні конкурентних переваг важливо орієнтуватися на запити споживачів та переконатися в тому, що ці переваги сприймаються ними, як такі. Інакше, може виявитися, наприклад, що підприємство вважає себе відомим на місцевому ринку і не витрачає засобів на рекламу, а споживачі не володіють інформацією про це підприємство.

Головна вимога – відмінність від конкурентів повинна бути реальною, виразною, суттєвою. Б. Карлоф відзначає, що, «нажаль, дуже легко заявити про наявність у себе конкурентних переваг, не перевіривши, чи відповідають ці переваги потребам клієнтів. У результаті, з’являються товари з видуманими перевагами».

Конкурентні переваги створюються унікальними матеріальними та нематеріальними активами, якими володіє підприємство, тими стратегічно важливими для даного бізнесу сферами діяльності, котрі дозволяють перемагати в конкурентній боротьбі. Основою конкурентних переваг, таким чином, є унікальні активи підприємства чи особлива компетентність в сферах діяльності, важливих для даного бізнесу. Конкурентні переваги, як правило, реалізуються на рівні стратегічних одиниць бізнесу та є основою ділової (конкурентної) стратегії підприємства [56, с. 257].

Серед основних характеристик конкурентної переваги можна виділити:

-відносність (може бути оцінена лише шляхом порівняння характеристик, які впливають на ефективність продаж);

-прив'язаність до конкретних ринкових умов і причин (товар, який має переваги в ціні на одному географічному ринку, може не мати цієї переваги на

іншому);

2. -залежність від впливу багатьох різнорідних неконтрольованих чинників (наприклад, сучасна технологія сприяє створенню переваг у сфері дизайну, якості, але може погіршувати параметри собівартості виробу внаслідок високих витрат на придбання) [15, с. 103].

У літературі не існує єдиного підходу до класифікації конкурентних переваг. Значна частина дослідників, наслідуючи Майкла Портера, як базові виділяють дві конкурентні переваги: більш низькі витрати, які надають можливість встановлювати нижчі ціни й отримувати вищі прибутки, і диференціацію (унікальність) товару, яка б забезпечувала найвищу споживчу цінність. При цьому І.А. Спірідонов зазначає, що ці конкурентні переваги властиві саме товарам.

Р.А. Фатхутдіновим запропоновано сім критеріїв класифікації конкурентних переваг, серед яких, зокрема:

• сфера виникнення переваги (природно-кліматичні; політичні; технологічні; культурні; економічні) - стосується переважно конкурентних переваг країни;

• зміст чинники переваги (якість товару (послуги); ціна товару; витрати споживача; якість сервісу товару) - безпосередньо належить до переваг товару;

• метод або засіб отримання переваги (у спадщину; навчання; впровадження нововведень; пересування) - взагалі має умовний характер.

Проведений аналіз підходів до класифікації конкурентних переваг дає можливість зробити висновок, що найбільш прийнятною як з наукової, так і з практичної точки зору є класифікація конкурентних переваг фірми за шістьма критеріями: відношенням до системи (підприємства); сферою прояву; джерелами створення та можливістю імітації; тривалістю дії; місцем формування; видом ефекту, який отримує підприємство від реалізації переваги (табл. 1.1.).

Конкурентні переваги, які забезпечують стабільність підприємства, є низького і високого порядку. До низького належать можливості використання дешевої робочої сили, дешевих матеріалів (сировини) та енергії. Низький порядок цих конкурентних переваг пов'язаний з тим, що вони нестійкі й легко можуть бути втрачені через підвищення цін і заробітної плати або через те що ці дешеві виробничі ресурси можуть використовувати також конкуренти.

Конкурентні переваги високого порядку - це унікальна продукція, унікальна технологія та висококваліфіковані спеціалісти, а також репутація фірми. Це обходиться підприємству недешево і потребує багато часу для реалізації. У разі формування конкурентних переваг високого порядку ймовірне досягнення стійкого конкурентоспроможного стану [42, с. 196].

Таблиця 1. 1.