10.5.2. Характеристики отношений клиентов для сегментации рынков

Характеристики отношений стремятся установить причинно-следствен­ную связь между характеристиками клиента и его поведением на рынке. Отношение к классу исследуемых продуктов и отношение к брендам, представленным на рынке, с успехом используются в качестве основа­ний для рыночной сегментации.

Сегментация полезности

Классические методы (например, Haley, 1968, 1984) исследуют полез­ность, которую хотят получить клиенты от потребления продукции. Сег­ментация в соответствии с искомой полезностью применяется на самых разных рынках, таких как банковский рынок, рынок быстро расходуе­мых потребительских продуктов и рынок потребительских товаров дли­тельного пользования. Например, инвестиционный рынок строительного общества можно вначале разделить в соответствии с полезностью, кото­рую хотят получить клиенты. Обычно искомой полезностью выступает высокая процентная ставка (для крупного инвестора), удобный доступ (для случайного инвестора) и гарантии (для инвестора, вкладывающего деньги "на черный день").

Компания Nokia, крупнейший производитель мобильных телефонов, признает, что сегодня многие клиенты относятся к мобильным телефо­нам как к модным аксессуарам. Например, Nokia 5510 ориентирован на следящую за модой молодежь, которая пользуется своими телефонами для передачи текстовых сообщений и музыки. Если в 1990-х годах глав­ным на рынке телефонов был потребитель, покупающий телефон в пер­вый раз, то в 2001 году покупки новых телефонов взамен старых в Запад­ной Европе составили 60% от общего числа купленных телефонов, и по прогнозам ожидается, что к 2006 году этот показатель поднимется до 99 процентов. У телефона Samsung A400 есть откидная крышка в крас­ном "дамском" варианте исполнения, который называется "Ladyphone".

Телефон снабжен специальными характеристиками, такими как расчет биоритмов, функция определения лишних килограммов, которая рассчи­тывает соотношение рост/вес, и функция подсчета калорий, которая приблизительно подсчитывает количество калорий, сжигаемых в процес­се повседневной деятельности, таких как поход по магазинам, уборка и приготовление пищи. Компания Nokia открыла недавно дочернюю ком­панию под названием "Vertu", которая выпускает телефоны в платино­вом корпусе с экраном на сапфировых кристаллах для очень богатых людей (стоимостью по 21 000 долларов США за штуку) (Economist, 26 января 2002 года).

Сегментация полезности соотносит основания для деления рынка не­посредственно с причинами, в силу которых клиентов привлекают разно­образные предложения продукции. А потому она, вероятно, является самым подходящим на данный момент средством выделения сегментов в соответствии с признаками, имеющими прямое значение для принятия маркетинговых решений. Разработки в области таких методов, как объе­диненный анализ, делают их особенно подходящими для определения сегментов с точки зрения полезности (Hooley, 1982).

Восприятия и предпочтения

Другим подходом к исследованию отношений является изучение воспри­ятий и предпочтений. Огромная часть работы в области многомерного шкалирования (Green et al., 1989) связана главным образом с определе­нием групп респондентов, которые одинаково относятся к предлагаемым продуктам (сегментация воспринимаемого пространства) и требуют от рынка схожих характеристик продукции или ее полезностей (сегмента­ция предпочтений). Данный метод сегментации рынка подробнее рас­сматривается в главе 11.

Выводы по сегментации

в соответствии с отношением клиентов

Сегментация рынка на основе отношений как к классу продуктов, так и к различным брендам, предлагаемым потребителю на рынке, может слу­жить более подходящим основанием для разработки маркетинговой стра­тегии, чем отдельно взятые общие характеристики. Она ближе подхо­дит к причинам, лежащим в основе поведения, и использует их в каче­стве основания для сегментации рынка. Главный недостаток этих мето­дов состоит в том, что они требуют проведения зачастую дорогостоя­щих предварительных исследований и применения сложных методов анализа данных.