2.6 Заключение

В стратегическое планирование маркетинга входит определение базовой стратегии, создание конкурентного позиционирования компании и ее предложений и внедрение этой стратегии.

Сказанное выше в равной мере относится и к организации, работаю­щей с одним продуктом, и к крупному конгломерату, в состав которого входит множество различных организаций. Однако для конгломерата задача планирования усложняется. Здесь требуется планирование порт­феля, обеспечение такого сочетания организаций внутри корпорации, которое служило бы достижению общих корпоративных целей. Планиро­вание портфеля рассматривается в главе 3.

Анализ портфеля

3.1 Планирование портфеля

Любая организация, занимающаяся различными видами деятельности,

должна искать способы, позволяющие оценить равновесие между направ­лениями бизнеса в ее портфеле и помогающие управлять распределени­ем ресурсов между ними. За последние 30 лет, чтобы облегчить этот процесс, разработан целый ряд моделей планирования портфеля. Самой первой и самой элементарной моделью была матрица рост - удельный вес в обороте рынка, созданная Бостонской консалтинговой группой (Вoston Consulting Group). Более сложные модели были разработаны консуль­тантами Артуром Д. Литтлом и МакКинси, а также коммерческими ком­паниями, такими как Shell и General Electronic. Тем не менее все эти модели преследуют ряд основных целей (Grant, 1995):

1. Разработка стратегий бизнеса и распределение ресурсов (как фи­нансовых, так и административных). Путем оценки положения пред­приятия в отрасли, а также перспектив развития этой отрасли в течение среднего или длительного периода времени можно опреде­лить инвестиционные приоритеты отдельных направлений бизнеса. Те предприятия, которые занимают сильные позиции на привлека­тельных рынках, вероятно, окажутся самодостаточными в финан­совом смысле. Но в то же время они потребуют внимательного руководства, гарантирующего постепенную реализацию ими своего потенциала. Как правило, можно выделить стратегии удержания и строительства. Слабые направления бизнеса на привлекательных рынках могут потребовать дополнительных инвестиций, направлен­ных на укрепление положения в будущем. Продукты в секторах со снижающейся деловой активностью могут быть менее достойны выделения ресурсов, если только реверсивные стратегии не изме­нят направление рыночных тенденций на прямо противоположное. На сужающихся рынках продукты нередко существуют ради пото­ков наличных, что позволяет выделять ресурсы на те направления из портфеля, которые обладают большим потенциалом.

2. Анализ равновесия в портфеле. Анализ портфеля не только позво­ляет предложить стратегии развития отдельных видов бизнеса, но и способствует оценке общего баланса портфеля с точки зрения потоков наличных, будущих перспектив и рисков (рис. 3.2). Равно­весие потоков наличных достигается, когда инвестиции в направ­ления бизнеса, обладающие определенным потенциалом, обеспече­ны сегодняшними или прошлыми источниками существования. Сте­пень, в которой поток наличных выбивается из равновесия, пред­полагает возможности для расширения или поглощения других предприятий (в середине 1990-х гг. сообщалось о том, что компа­ния Microsoft, сидя на горе наличных примерно в 7 млрд долларов США. ищет прибыльные новые синергетические предприятия для инвестиций) или обусловливает необходимость получения капита­ла от внешних инвесторов (рис. 3.3 и 3.4). Важнейшим элементом планирования портфеля является его содействие оценке будущих перспектив организации в целом. Слишком сильная зависимость портфеля от устаревших продуктов может указывать на благополу­чие текущих потоков наличных, но если эти наличные не будут вложены в продукты завтрашнего дня, долгосрочное будущее ком­пании окажется под вопросом. Слишком большой объем инвестиций в будущее без достаточно надежных потоков наличных в на­стоящем может быть признаком непомерно объемного портфеля, И, наконец, оценка рисков, связанных с отдельными направления­ми бизнеса, дает фирме возможность распределить общий риск, благодаря чему не все ее предприятия будут излишне рискованными, а отдельные более смелые начинания будут уравновешены, воз­можно, хотя и не столь прибыльными, зато более предсказуемыми видами деятельности.

Для долгосрочного благополучия корпорации

необходимо равновесие между:

Рис. 3.2 Уравновешивание коммерческого портфел

Великое настоящее,

Но что ждет нас в будущем?

Рис. 3.3 Несбалансированность портфеля при концентрации внимания на настоящем моменте

Перспективы на будущее благоприятны.

Но кто платит по счетам сегодня?

Рис. 3.4 Несбалансированность портфеля при концентрации внимания на будущем

Успех любого подхода к планированию портфеля (на рынке представле­но множество конкурирующих методик) зависит, в итоге, от того, на­сколько этот способ поможет менеджерам в принятии описанных выше решений. Одни методы подвергались критике как слишком упрощенные, другие казались слишком субъективными (Нaspeslagh, 1982; Dоу1е, 1994). Очень важно рассматривать эти модели как вспомогательные средства в принятии решений, а не как замену управленческих решений, связанных с выбором. Ниже мы изучим основные методы, используемые в настоя­щее время.