Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є:  а) інструментом конкурентної боротьби;  б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства;  в) механізмом одержання прибутку.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидко й так само швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого та стабільного рівня рентабельності ціноутворення має бути невід'ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією з установлення ціни. Важливо хто, коли та в який спосіб ухвалює рішення про ціни. Одним із напрямків, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрямок припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.

Як і більшість маркетингових рішень, цінова політика є своєрідним мистецтвом. Вона залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

Цілі цінової політики

Цінова політика зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства. Іноді буває, що цілі ціноутворення якоюсь мірою протилежні, тоді одну з конфліктних цілей коригують. Таким чином, цілі задають загальну спрямованість політики ціноутворення.

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, зменшення натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців.

Отже, до основних цілей цінової політики належать: · збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу та частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки; · поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців;  · позиціювання товару - ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо;  · стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня;  · вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути на наявних на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємство є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

Отже, важко недооцінити роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду пропонованої споживчої цінності. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів Цілі ціноутворення: •  Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієн­тується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі. • Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибут­ків у майбутньому. • Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на ви­соку ціну, товар знаходить своїх покупців. • Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутко­вість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Фактори що впливають на формування цінової політики підприємства.

1.Оцінювання витрат Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покри­ває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подаль­ша комерційна діяльність втрачає сенс. Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні. Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Змінні витрати навпаки — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, за­робітна платня робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичай­но, залишаються незмінними. Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає ниж­ню межу ціни на нього. 2.Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити вза­ємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначи­ти цінову еластичність попиту. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують, її визначають відно­шенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках): Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні Попит вважається еластичним, якщо цінова еластичність попиту >1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту . Попит вважається нееластичним попит ,якщо цінова еластичність попиту  < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару Попит стає нееластичним за таких обставин:  • товар не має або майже не має замінників; • сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки; •  споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці; • при купівлі престижних товарів, предметів розкоші. Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), па­ливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам. Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики  підприємства, визначення стратегії маркетингу Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства. При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової  конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифі­кація рекламної діяльності тощо. При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару. Конкуренти - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку: · ринок вільної конкуренції характеризується наявністю великої кількості продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів, відсутністю ринкової сили впливу на ринок у кожного з його учасників. Основним чинником ціноутворення є співвідношення попиту та пропозиції;  · ринок монополістичної конкуренції - для нього характерним є велика кількість підприємств, що пропонують диференційовані товари в широкому діапазоні цін. Такий ринок надає найкращі можливості для провадження маркетингової цінової політики;  · ринок олігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств із домінуванням на ринку кількох із них. Товари можуть бути однорідними та неоднорідними. Кожний із учасників такого ринку дуже вразливий до зміни цін, тому ціни зазвичай старанно контролюють і координують;  · ринок чистої монополії передбачає функціонування на ринку одного продавця - державної монополії, приватної регульованої монополії, приватної нерегульованої монополії з усіма наслідками, що випливають, щодо цінової політики.

Державне регулювання цін. Держава запроваджує низку обмежень, що захищають від несумлінної конкуренції учасників ринку й створюють перешкоди для цінових дій підприємств. Державне регулювання може бути жорстким і м'яким. Жорстке - передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар. М'яке регулювання здійснюється через: · заморожування цін - зберігання наявного рівня цін або заборону їхнього підвищення;  · встановлення цін втручання - мінімальних закупівельних цін;  · встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію);  · встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності тощо.

Канали розподілу. Наявність багатьох учасників каналів розподілу призводить до формування вищих витрат розподілу та вищої, відповідно, кінцевої ціни. Одним з напрямків вирішення цієї проблеми є контроль виробника за каналами, співпраця в каналі, прямий збут.

Особливості встановлення цін на ринках різних типів.

У разі досконалої конкуренції ринкова ціна продукції встановлюється шляхом взаємодії ринкового попиту й пропозиції. Жоден окремий покупець чи продавець не надає великого впливу рівень поточних ринкових цін товару. Продавець неспроможна запросити ціну вищою за ринкову, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яке необхідне їм кількість товару у цій ринкової ціні. Не будуть продавці вимагати і ціну нижчою від ринкової, оскільки можуть продати все, що потрібно, за наявною ринкової ціні. Продавці цих ринках не витрачають часу розробці стратегії маркетингу, оскільки, поки ринок залишається ринком досконалої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розробці товару, політиці цін, реклами, стимулювання збуту мінімальна.

І навпаки, у разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, хоч яку витримає ринок. Проте, за низкою причин фірми який завжди вимагають максимально можливу ціну. Тут може зайняти позицію страх запровадження державного регулювання, небажання залучати конкурентів чи прагнення швидше проникнути - завдяки невисоку ціну - протягом усього глибину ринку.

Монополістична конкуренція справляє враження монополію, оскільки окремі фірми можуть контролювати ціну, проте вона ж схожа і досконалу конкуренцію, адже кожен товар продається багатьма фірмами, і ринку є вільний вхід-вихід.

Олигополистический ринок складається з небагатьох продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетинговим стратегіям одне одного. Невелика кількість продавців пояснюється лише тим, що новим претендентам важко проникнути цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. Коли якась компанія знизить свої ціни на всі 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам, доведеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшої кількості чи обсягу послуг.