9.4 Прогнозирование на экспериментальной основе

Если покупатели не планируют свои приобретения, а также в случае отсутствия экспертов или ненадежности их суждений, в компании мо­жет быть принято решение о проведении прямого пробного маркетинга. Этот метод особенно полезен для прогнозирования объемов продаж но­вых продуктов или объемов продаж существующих продуктов через но­вый дистрибьюторский канал или на новой территории. Существуют раз­нообразные методы прогнозирования объемов продаж новых продуктов от быстрой и недорогой проверки концепции создания самого продукта, до дорогостоящего использования испытательных рынков с целью опро­бования всей программы мероприятий маркетинга в определенном гео­графическом регионе.

9.4.1. Проверка концепций

Проверка концепций новых продуктов проходит с привлечением группы целевых потребителей. Концепции могут быть представлены потребите­лям в символическом или физическом виде. Вот как в виде описания выглядит концепция 1:

"Экономичный, удобный в вождении малогабаритный автомобиль сред­него класса с электродвигателем. Число мест - четыре. Незаменим для поездок за покупками и в гости. Эксплуатационные расходы в два раза ниже, чем для аналогичного автомобиля, работающего на бензиновом топливе. Скорость до 90 км/ч, пробег без подзарядки аккумулятора 170 км. Цена б 000 фунтов стерлингов".

В данном случае вполне достаточно словесного описания или изображе­ния продукта. Тем не менее более конкретная и физическая презентация способствует увеличению надежности проверки концепции. Современ­ные специалисты по маркетингу находят новые способы сделать концеп­ции продуктов более реальными в целях проведения проверки.

Ознакомившись с концепцией, потребители могут ответить на вопросы о вероятности покупки ими данного продукта. Полученные ответы помо­гут компании решить, какая концепция является наиболее привлекатель­ной. Например, ответ на вопрос, касающийся намерения потребителя при­обрести товар. Предположим, 10 процентов потребителей сказали, что они "определенно" намерены приобрести продукт, а 5 процентов ответили "ве­роятно". Компания может соотнести эти показатели с численностью насе­ления по данной целевой группе для того, чтобы оценить объем продаж. Проверка концепций позволяет приблизительно определить потенциаль­ный объем продаж, но менеджерам следует относиться к этому методу с осторожностью. Они должны понимать, что такая оценка является не бо­лее чем общим показателем, и она не может быть точной, в основном, потому, что потребители не всегда реализуют намерения, о которых заяв­ляют. Например, водителям может понравиться идея существования авто­мобиля, безопасного для окружающей среды, но они, возможно, не захо­тят платить за такой автомобиль. Тем не менее очень важно проводить такие проверки концепций, чтобы оценить реакцию покупателей, а также выявить такие аспекты концепции, которые особенно понравятся или, на­оборот, будут не по душе потенциальным покупателям. Благодаря обрат­ной связи можно найти способы совершенствования концепции, тем са­мым увеличивая ее привлекательность для клиентов.