9.5.8. Анализ взаимного влияния факторов

Анализ взаимного влияния факторов применяется для изучения потен­циального взаимодействия между прогнозами. Отдельные события могут взаимодействовать между собой, ослабляя влияние друг друга, в то вре­мя как другие факторы способствуют ускорению развития или прибли­жению катастрофы. Например, предсказание Малтуза (1777-1834) о том, что мировое население вымрет от голода из-за постоянного роста населе­ния при ограниченных земельных ресурсах, оказалось ошибочным, по­скольку рост населения более чем уравновешен темпами роста сельско­хозяйственной производительности. Двумя изобретениями, которые ока­зали взаимно усиливающее воздействие, стали технологии жидких крис­таллов и кремниевых чипов. Друг без друга ни то, ни другое изобретение не привело бы к революционным изменениям в сфере производства ча­сов или компьютеров так, как это произошло на самом деле.

В простой форме анализ взаимного влияния факторов представляет собой сводку возможных событий в виде матрицы, позволяющей рас­смотреть взаимодействие между каждой парой событий (рис. 9.6). Затем матрицу изучают, задавая вопросы типа: Если имеет место событие 1, какое влияние будет оказано на события 2, 3, 4 и т.д.? Как правило, рассмотрению подлежат три формы воздействия:

1. Импульс: усилит или ослабит событие 1 влияние событий 2, 3 ...?

2. Время: наступление других событий будет ускорено или отсро­чено?

3. Вероятность: обеспечит данное событие, потребует или предотв­ратит наступление других событий?

Иногда подразумевается, что оценку должен выполнять аналитик, но данный процесс отличается тем, что для его успешного осуществления лучшим способом является коллективная работа.

Рис. 9.6. Анализ взаимного влияния факторов

Во время первого рассмотрения экспертам можно задать вопросы о веро­ятном уровне воздействия для каждой ячейки, а затем предоставить больше информации о случаях, когда предполагается сильное взаимодействие. На этом этапе анализ взаимного влияния факторов может и прекратить­ся, поскольку участникам придется принять во внимание комплексную динамику событий. Даже на таком уровне данный метод обладает потен­циалом совершенствования внутреннего соответствия прогнозов и выяв­ления предпосылок.

Анализ взаимного влияния факторов дает основу для развития более сложных видов анализа. События, вероятно, будут не просто влиять друг на друга по типу "один к одному". Вся матрица будет выглядеть как инте­рактивная, то есть, например, событие 1 будет оказывать влияние на со­бытия 2, 5 и 6; событие 2 будет связано с событиями 5, 7 и 9; событие 5 воздействует на события 1 и 2 и так далее. Для оценки этих принципов влияния применялось многократное компьютерное моделирование с целью определения вероятности распределения событий во времени.

9.6 Заключение

Хотя наш обзор методов прогнозирования никак нельзя назвать исчерпы­вающим, очевидно одно: таких методов существует достаточно много. Воп­росы, которые задают менеджеры: Какой из них является действенным? Какими методами пользоваться? Когда? Один из важнейших принципов состоит в том, чтобы осознать недостатки используемых методов и пользо­ваться ими только в соответствии с их предназначением. В табл. 9.1 при­ведены рекомендации относительно применения определенных методов в различных целях. В данном случае деление на категории не является же­стким, и, вероятно, любой из методов может быть применим относительно одной или двух соседних ячеек. Например, мнениями экспертов можно воспользоваться как для среднесрочного прогнозирования спроса, так и в целях прогнозирования технологических изменений. Перенос методов далее соседних ячеек опасен. Анализ временных рядов иногда позволяет с точностью прогнозировать объем продаж на три года вперед, но он основан на неверном предположении о том, что прошлое будет без конца повторяться в будущем.

Исследования, направленные на сравнение точности методов, полезны по двум причинам: они позволяют выявить наиболее эффективные мето­ды и помогают убедиться в том, что сложные математические методы не всегда эффективнее простых.

В целях краткосрочного прогнозирования специалисты по статистике сделали метод анализа временных рядов более усложненным. К сча­стью для менеджеров, но не для статистиков, сравнительные исследова­ния показали, что метод простого экспоненциального сглаживания обычно превосходит по эффективности другие методы (Gardner, 1985); к тому же такие слишком сложные методы, как метод Бокса-Дженкинса, не предполагают повышения точности прогнозирования (Makridakis et at., 1993). По очевидным причинам такие исключительно сложные аль­тернативные методы не были рассмотрены в настоящей книге.

В целях среднесрочного прогнозирования субъективные методы, которые зависят только от человеческих суждений, а также простые экстраполяции, например, аппроксимация кривой, оказываются оди­наково эффективными (Lawrence et ai, 1985). Тем не менее такой ре­зультат зависит от обстоятельств. Субъективные методы могут быть усо­вершенствованы с помощью методов Дельфи и самостоятельного просле­живания (Armstrong and Hutcherson, 1989). Методы, основанные на суждениях, также превосходят по надежности анализ тенденций в том случае, если в последнее время наблюдаются значительные измене­ния объемов продаж и есть некоторые знания о том, что именно оказыва­ет влияние на прогнозируемые объемы. Упомянутый недостаток анализа тенденций обусловлен простотой подхода: анализом тенденций не пре­дусмотрено восприятие внешней информации или быстрое реагирование на поэтапные изменения. И наоборот, анализ тенденций оказывается эффективнее, чем методы, основанные на суждениях, если в распо­ряжении имеется большое количество данных о прежних объемах про­даж или когда имеет место регулярное значительное увеличение объе­мов продаж (Sanders and Ritzman, 1992).

Эконометрические методы, включая многомерный анализ спроса и многомерное прогнозирование продаж, полезны для изучения сте­пени влияния известных и моделированных воздействий.

В таких случаях воздействия должны быть значительными и непосред­ственными, иначе из-за пределов погрешности различия будут сглаже­ны. Эконометрические методы действительно являются более действен­ными, чем анализ тенденций и методы, основанные на суждениях, если наблюдаются существенные изменения. Опять же анализ тенден­ций обладает недостатком, связанным с неспособностью быстрого "обу­чения", а экспертам бывает трудно представить себе радикальные изме­нения.

Результаты сравнения прогнозирования новых продуктов особен­но удобны. Предсказать объем продаж нового продукта непросто - оцен­ка на раннем этапе в среднем на 65 процентов бывает ошибочной (Tull, 1967). К счастью, степень ошибочности не увеличивается в зависимости от заблаговременности сделанного прогноза. Относительно нереалистич­ный, зато недорогой предварительный пробный маркетинг дает при­мерно те же результаты прогнозов, что и полномасштабные испыта­ния на рынке. Проверка концепций тоже позволяет получить такие же результаты, как и пробный маркетинг, если тестируемый продукт представляет собой прибыльную модификацию существующего товара. В данном случае изменяется роль прогнозирования нового продукта. Вместо того чтобы проверять, каким будет объем продаж, уже распола­гая реальным продуктом, менеджеры могут провести испытания и опре­делить, какими были бы объемы продаж, если бы такой продукт действи­тельно существовал! Если концепция не пойдет, можно быстро и без труда подыскать альтернативу. Разработки в области объединенного анализа позволяют относительно легко проводить одновременное испы­тание и совершенствование нескольких концепций продукта одновремен­но. Благодаря таким объединенным экспериментам можно даже предска­зать вероятные объемы продаж по некоторым концепциям, которые еще даже не прошли испытания (Cattin and Wittink, 1992).

Отчасти решить сложную проблему выбора подходящего метода про­гнозирования можно, используя сразу несколько методов. Сочетание методов прогнозирования позволяет сгладить некоторые проблемы, свой­ственные отдельному методу. В частности, рекомендуется сочетать про­гнозы, полученные с помощью различных методов, например, экономет-рических и методов, основанных на суждениях (Blattberg and Hoch, 1992). Не беспокойтесь о весовых коэффициентах, применяемых при сочетании методов: в случае присвоения равных весовых коэффициентов точность прогноза будет такой же, как и в случае применения каких бы то ни было других схем (Clemen, 1989).

Что касается выбора методов прогнозирования, можно дать несколько простых рекомендаций:

■ Применяйте более простые и понятные методы, а не сложные, ко­торые понимают далеко не все.

■ Простые методы зачастую не менее эффективны, чем сложные.

■ Не выбирайте метод прогнозирования, полагаясь на точность про­гнозов, полученных с его помощью в прошлом. Рассматривайте пригодность метода с точки зрения задачи, требующей решения.

■ Пользуйтесь различными методами и сочетайте их.

■ "Дорогой" - не всегда значит "хороший".

■ Прежде чем принимать решения, основанные на результатах про­гноза, обдумайте способы их получения, примите во внимание не­достатки и риски, связанные с методом прогнозирования.

Составляя прогнозы, следует помнить, что на существующих рынках, где не происходит значительных изменений, вряд ли можно изобрести что-нибудь лучше простой модели, основанной на предположении о том, что завтрашний день будет таким же, как сегодняшний (Brodie and de Kluyver, 1987). Также нужно помнить, что в информации о прошлом вряд ли можно найти признаки предстоящих значительных изменений, поэтому следу­ет внимательно изучать окружающие условия с целью поиска таких при­знаков. И, наконец, если окружающая среда нестабильна, ключом к успе­ху в бизнесе станет гибкость, а не искусство прогнозирования!

Анализ конкурентоспособности в данный момент и в будущем 3

В третьей части книги более подробно рассматриваются вопросы сег­ментации рынка и анализа рыночной позиции.

Глава 10 знакомит с принципами, лежащими в основе конкурент­ного позиционирования и рыночной сегментации, и показывает, как они влияют на выбор целевых рынков. Затем авторы более подробно останавливаются на логике сегментации как методе определения це­левых рынков и проводят сравнение альтернативных оснований для сегментации как потребительского, так и делового рынка. В заверше­ние рассматривается вопрос о том, насколько полезно устанавливать и описывать сегменты рынка, а также какое значение имеет интегра­ция стратегий, основанных на сегментации рынка, с особенностями и умениями организации, при учете внешних факторов.

В главе 11 приводится подробный анализ методов сегментации и исследований в области позиционирования. Рассматриваются два прин­ципиально различных между собой подхода. При первом подходе, ко­торый называют априорным, основания для сегментации выбираются заранее, как правило, исходя из стереотипов использования продук­тов/брендов или демографических характеристик клиентов. При вто­ром подходе; основанном на том, что будет впоследствии, или на гнездовом делении, сегменты определяются исходя из набора ха­рактеристик, но без готовых разработок о том, какая структура образуется на рынке. Затем исследуются методы сбора данных для сегментации (при этом авторы соотносят их с методами рыночных исследований, описанными в главе 7), способы анализа этих данных для установления и описания рыночных сегментов, а также рассмат­ривается вопрос эмпирического подтверждения полученной в ходе сегментации структуры. Вслед за этим авторы описывают качествен­ные и количественные методы анализа рыночного позиционирования. Первые изучают использование целевых опросов групп и углублен­ных интервью для определения образа организации или продукции и положения на рынке. Глава завершается описанием количественных методов составления графиков отношения к товару.

В главе 12 рассматривается выбор целевого рынка в зависимости от результатов анализа возможных вариантов, описанных выше. Пред­лагаются два основных критерия выбора целевых рынков. Первый - относительная привлекательность каждого возможного сегмента. Она зависит от множества факторов, к которым относятся размер, перс­пективы развития, реальная возможная маржа, степень конкурент­ной борьбы и т.д. Вторым ключевым критерием выступает прочность организации в обслуживании этого потенциального целевого рынка. Она определяется тем, какие ресурсы в сравнении с конкурентами есть у организации, какими активами маркетинга она располагает сейчас и на какие может рассчитывать в будущем, а также какие возможности и умения по отношению к конкурентам она может при­звать на помощь и применить в своей деятельности.

Организации, ориентированные на конкретные рыночные цели, доми­нируют в своих целевых сегментах, отражая действия конкурентов, которые стоят на позициях широкого охвата рынка и которым прихо­дится идти на компромисс, чтобы обслуживать данный сегмент, и об­ходя соперников, нацеленных на те же сегменты...Нацеленные страте­гии становятся значимыми оттого, что они проводят различие между охватываемыми сегментами и остальной частью рынка.

Дей (1994)

ВСТУПЛЕНИЕ

До настоящего времени наш метод исследования маркетинга опирал­ся, в основном, на установление и использование ключевых разли­чий, - например, в возможностях маркетинга и конкурентоспособнос­ти. Сейчас внимание сосредоточено на двух сферах дифференциации, которые имеют особенно большое значение. Это различия между аль­тернативными рыночными предложениями, касающиеся клиентов, то есть конкурентное позиционирование поставщиков, продукции, услуг и брендов. И, во-вторых, это различия между клиентами - с точки зрения их отличительных свойств, поведения и потребностей, имеющие значение для лиц, ответственных за принятие маркетинго­вых решений при разработке прочных маркетинговых стратегий, то есть сегментация рынка.

Разграничение между конкурентным позиционированием и рыночной сегментацией проиллюстрировано на рис. 10.1, откуда следует, что ключевыми моментами являются:

■ Конкурентное позиционирование: рассматривает, как клиен­ты воспринимают альтернативные предложения на рынке в их сравнении, например, автомобили Audi, BMW и Mercedes сред­ней стоимости с кузовом "седан", если сравнивать их между собой по стоимости, качеству и "престижности" или образу?

■ Сегментация рынка: это то, как мы, участники рынка, можем разделить рынок в соответствии с группами подобных клиентов, и каковы важные различия между этими группами. Например, каковы характеристики группы покупателей автомобилей сред­ней стоимости с кузовом "седан", предпочитающих те или иные продукты и стиль совершения покупок?

Рис. 10.1. Конкурентное позиционирование и рыночная сегментация

■ Потребности клиентов: несмотря на то, что позиционирование и сегментация представляют собой разные концепции, их свя­зывают потребности клиентов. Речь идет о том, что наиболее на­дежный вид сегментации сосредоточивает свое внимание на полезностях, которые имеют самое большое значение для различных типов клиентов. А самое прочное по отношению к конкурентам

. положение, выгодное для компании, когда клиенты осознают, что выбирают поставщика или продукт потому, что он наилуч­шим образом удовлетворяет их потребности.

В этом смысле позиционирование и сегментация являются, отдельны­ми элементами процесса разработки стратегии, благодаря которым получаем необычайно мощные инструменты; но в основе своей они связаны между собой главным - оба нацелены на удовлетворение по­требностей клиентов лучше, чем это делают конкуренты.

С точки зрения практической деятельности, позиционирование и сег­ментация могут быть связаны между собой. Последовательность пла­нирования можно представить в следующем виде (рис. 10.2):

■ сегментация рынка: установление наиболее эффективных ос­нований для деления рынка, определение клиентов в различных сегментах и описание сегментов;

■ выбор целевых рынков: оценка привлекательности различных сегментов рынка, частей сегментов (рыночных ниш) или групп сегментов и выбор тех, которые станут целевыми для нашего маркетинга;

■ конкурентное позиционирование: установив положение кон­курентов (на рынке и в целевых сегментах или рыночных ни­шах), разработать собственную стратегию позиционирования;

■ итерация: понимание позиционирования конкурентов и возмож­ных стратегий позиционирования влияет на наше мнение о при­влекательности различных рыночных сегментов и о выборе ры­ночных целей и может изменить наш способ сегментации рынка, что приведет к пересмотру методов выбора рыночных целей и позиционирования.

Рис. 10.2. Этапы сегментации и позиционирования

Несмотря на то что позиционирование и сегментация являются от­дельными стратегическими концепциями, между ними есть много об­щего, имеющего большое значение при их рассмотрении. Обе они связаны с восприятием: строятся на осознании того, как клиенты сравнивают и понимают альтернативные рыночные предложения, и того, как участники рынка понимают полезности, которые хотят по­лучить от продуктов или услуг. Но, кроме того, обе они поддаются количественному анализу, опирающемуся на исследования.

Мы рассматриваем эти вопросы следующим образом. Данная глава посвящена установлению различий между позиционированием и сег­ментацией и разъяснению концепций и принципов, лежащих в их основе. С этих позиций мы переходим к оценке технических аспектов разработки моделей позиционирования и сегментации, которые осве­щаются в главе 11. Их последствия для разработки маркетинговых стратегий рассматриваются в главе 13 (о создании устойчивого кон­курентного преимущества на целевых рынках) и в главе 20 (об интег­рации позиционирования и сегментации с целью создания надежных маркетинговых стратегий на будущее).