1.3 Участники общего дела заинтересованные в организации

Зачем существуют организации? Для коммерческих организаций ответ прост: для того, чтобы зарабатывать прибыль на свои инвестиции для акционеров и владельцев этих организаций. Для некоммерческих органи­заций, таких как благотворительные учреждения, доверительные органи­зации, общественные службы и им подобные, ответом может быть жела­ние служить определенным группам людей. Но организации, как коммер­ческие, так и некоммерческие, редко руководствуются такими простыми целями. К принятию решений часто приводят многочисленные потребно­сти, в одних случаях - дополняющие друг друга, в других - конкурирую­щие между собой. Например, решение Джеймса Дайсона перенести свое производство бытовых электроприборов из Соединенного Королевства на Дальний Восток, которое он принял в начале 2002 года по соображе­ниям себестоимости (ответственность перед акционерами работать эф­фективно), привело к заметному отдалению его от местного сообщества. Последствия такого решения отразились на количестве рабочих мест и средств к жизни в данной местности (ответственность перед сотрудника­ми и местным сообществом).

Все организации служат многочисленным участникам общего дела (Harrison and St John, 1994; Mitchell et аl., 1997). Но одни из них будут иметь большее значение, чем другие, для принятия решений и распреде­ления ресурсов (Row1еу, 1997; Ogden and Watson, 1999). Например, при изучении переходной экономики стран Центральной и Восточной Евро­пы было установлено, что во многих государственных предприятиях ос­новными заинтересованными участниками общего дела были их сотруд­ники, и цели организаций строились на обеспечении непрерывного тру­доустройства (Ноо1еу еt аl., 2000). Такая направленность сохранилась во многих бывших государственных предприятиях и после их приватиза­ции и продажи в коммерческий сектор. Для многих обследованных ком­мерческих фирм главные цели строились на рентабельности и прибылях на инвестиции.

В отношении коммерческих организаций можно установить ряд основ­ных заинтересованных участников общего дела (рис. 1.4) (Green1еу and Foxall, 1996, 1997). К ним относятся акционеры и владельцы, менедже­ры, работники, клиенты и поставщики. Тогда как ориентированная на рынок культура, которую мы рассмотрели выше, служит для того, чтобы поднять клиентов как можно выше в рейтинге приоритетов, для боль­шинства организаций реальная ситуация будет иметь вид сложного пере­плетения интересов всех соответствующих участников общего дела.

Дойль (Dоу1е, 2000) рассматривает мотивы и ожидания разных групп заинтересованных участников общего дела;

• Акционеры бывают двух основных типов. Это, в первую очередь, лица с эмоциональной и длительной личной привязанностью к орга­низации. Однако в наши дни акционерами все чаще бывают финан­совые инвесторы, как частные, так и юридические лица, которые стремятся максимально увеличить стоимость своих долгосрочных инвестиций. Парадоксально, но это стремление к долгосрочной цен­ности для акционеров может привести многие фирмы к принятию краткосрочных решений для того, чтобы максимально увеличить стоимость акций или дивиденды.

Рис. 1.4. Участники общего дела, заинтересованные в организации

• Работники также могут быть длительно привержены компании. Их приоритетами, как правило, является некое сочетание возна­граждения (в виде заработной платы и оклада), удовлетворения от работы и уверенности (гарантия занятости). Это может не соче­таться с ценностью компании для акционеров. Редкие сотрудники согласятся, что потеря ими своего рабочего места в процессе со­кращения - подходящая цена за повышение стоимости акций! В то же время некоторые организации серьезно занимаются изучением того, что движет их сотрудниками. Например, шведская страховая компания Skandia регулярно опрашивает сотрудников с целью со­гласования их личных целей и целей корпорации (Fortune, 11 мар­та 2002). Группа предприятий розничной торговли Соединенного Королевства The John Lewis Partnership, которая управляет рабо­той 26 универсамов и 136 супермаркетов Waitrose с товарообо­ротом свыше 4 млрд фунтов стерлингов, привлекает всех своих 38000 работников к принятию решений путем участия в собрани­ях между руководством и выбранными представителями трудового коллектива. Текучесть кадров у них низкая, работники участвуют в прибылях и имеют право на творческие отпуска.

• Менеджеров также интересует индивидуальное вознаграждение в виде зарплаты и престижа. Профессиональные менеджеры могут быть не слишком привязанными к фирме в долгосрочном плане и рассматривать свою должность как временный этап в своем долгом карьерном пути. Успех работы менеджеров часто оценивают по краткосрочным достижениям (например, в области продаж или эф­фективности), которые не обязательно тождественны улучшению результатов работы компании в долгосрочной перспективе.

• Клиенты являются основным источником ценности для акционе­ров. Как отмечает Дойль (Dоу1е, 2000), "даже наиболее целеуст­ремленный финансовый менеджер понимает, что источником дол­госрочного притока денежных средств в компании служат ее до­вольные клиенты". Но здесь скрыта внутренняя опасность того, что компания может добиваться удовлетворения клиентов, жерт­вуя всеми остальными интересами. Более низкие цены или более высокое качество предложений, чем у конкурентов, очевидно, при­ведут "клиентов в восторг", но если лежащие в основе таких пред­ложений затраты будут превышать цену, которую готовы запла­тить клиенты, организация ненадолго задержится в бизнесе. В этом отношении слепая погоня за тем, чтобы удовлетворить клиентов, может идти вразрез с созданием долгосрочной ценности для акци­онеров. Многочисленные неудачные экстравагантные предложения, появившиеся в последнее время от интернет-компаний, подтверж­дают, что создание ценности для клиентов должно уравновеши­ваться другими методами.

• Поставщики и дистрибьюторы имеют свой интерес в организации. Поставщики, обслуживая компании, рассчитывают на достижение собственных целей. Поставщики могут надеяться еще на надеж­ность, предсказуемость и на приемлемую маржу. Когда в 1999 -2000 годах предприятие розничной торговли Мarks & Spenser (М&S) из Соединенного Королевства столкнулось с финансовыми проблемами, многие из долгосрочных отношений с его поставщика­ми, такими как Сourtaulds,, были нарушены. М8S стала получать материалы от большего числа источников, чтобы снизить затраты, и доверию в отношениях поставщиков, которые строились годами, очень быстро пришел конец, что в ряде случаев повлекло за собой возбуждение судебных процессов. Дистрибьюторы также являют­ся лицами, заинтересованными в организации. В индустрии авто­мобилестроения дистрибьюторы по продаже автомобилей обычно бывают тесно связаны с индивидуальными производителями авто­мобилей эксклюзивными франшизами (хотя Суд европейских сооб­ществ, вероятно, изменит такое положение). Успех или неудача производителя в разработке и продаже подходящих автомобилей для данного рынка напрямую отразится на дистрибьюторе. И дист­рибьютор тоже может надеяться на предсказуемость и непрерыв­ность работы с приемлемой маржой.

Определить заинтересованных участников общего дела и их потребности для некоммерческих организаций бывает еще сложнее:

• Владельцев организации бывает трудно установить, и сложно оп­ределить их интересы. Например, кому "принадлежит" католичес­кая церковь, или Гринпис, или лейбористская партия? Многие скажут, что владельцами являются те, кто поддерживает такие орга­низации, - прихожане церкви, активисты и члены. А может, владель­цами являются "сотрудники" (например, Папа Римский и духовен­ство)? Если речь идет об организациях, таких как здравоохране­ние, или органы полиции, или учреждения образования, выступает ли их владельцем общество в целом, налогоплательщики, которые оплачивают расходы, или действующее правительство, задающее приоритеты и цели?

• Клиентами можно назвать тех, кому организация стремится слу­жить. Клиентами католической церкви могут быть люди, которые приходят слушать мессу по воскресеньям. Однако клиентами мо­гут быть и более широкие круги, которых церковь хотела бы при­звать в свое лоно и на влияние и убеждения которых хотела бы повлиять. Кто является клиентом службы здравоохранения - паци­енты? А, может быть, те, кто не нуждается в обслуживании, вни­мательно следя за своим здоровьем? Кого отнесем к клиентам сис­темы высшего образования? Студентов? Их родителей, которые финансируют обучение? Или работодателей, которые подыскивают себе квалифицированных специалистов из числа выпускников? Кого можно назвать клиентом службы полиции? Общество в целом, ко­торое нуждается в защите от преступников? Самих преступников? Или налогоплательщиков, которые содержат эти службы? Разные определения клиентов могут привести к разной трактовке того, к чему они стремятся, в чем состоят их ожидания и потребности. Неспособность установить и удовлетворить потребности разных клиентов разрушает рыночную позицию. Например, пока врачи и офицеры полиции всеми силами сопротивляются идее, что они су­ществуют ради клиентов, их позиции рушатся из-за появления аль­тернативной медицины и частных секьюрити.

• Работников, которыми завершается список, определить достаточ­но легко. Но их мотивы могут быть куда сложнее, чем в коммерчес­ком секторе. Что заставляет медсестер работать на такой тяжелой работе долгими часами за сравнительно небольшое финансовое воз­награждение? Почему люди добровольно приходят работать в бла­готворительные магазины без всякой оплаты? Почему активисты рискуют собственными жизнями, чтобы не допустить захоронения нефтепромысловых платформ или ядерных отходов в море? В не­коммерческом секторе работники могут получать финансовое воз­награждение, а могут работать на добровольных началах. Однако часто не финансовые соображения являются для них главными мотивирующими факторами; в гораздо большей степени их мотивы строятся на удовлетворении оттого, что они служат делу, которым дорожат или которое имеет для них большое значение.

Несмотря на то что интересы многих из рассмотренных выше участни­ков общего дела могут дополнять друг друга, иногда они могут вступать в противоречия (С1arkson, 1995). Например, стремление акционеров к долгосрочному созданию ценности может идти вразрез с потребностями поставщиков и дистрибьюторов в непрерывности работы, надежности и выгодной марже. Требования, налагаемые на компанию в связи с тем, что она следует желаниям и потребностям своих клиентов, могут ока­зать огромное воздействие на роль и деятельность менеджеров и работ­ников; не все эти воздействия будут восприняты с радостью. Такая дисгармония может усугубляться, если отдельные участники общего дела будут выступать сразу в нескольких ипостасях. Например, менед­жер и работники в коммерческих организациях могут быть еще и их акционерами. А время от времени они могли бы быть даже собственны­ми клиентами!

В любой организации можно увидеть несколько направлений, ориен­тирующих ее на разных участников общего дела. Но мы бы взялись утверждать, что сильная ориентация на рынок, как было сказано в нача­ле данной главы, может быть цементирующей силой, способствующей достижению других целей участников общего дела.