9.1 Что прогнозируем?

Оценка рыночного спроса требует четкого понимания структуры соот­ветствующего рынка. Рынок - это совокупность всех реальных и потен­циальных покупателей продукта или услуги. Рынок - это совокупность покупателей, в то время как отрасль - это совокупность продавцов. Раз­меры рынка зависят от возможного количества существующих покупате­лей конкретного рыночного предложения. Потенциальных покупателей чего-либо характеризует: интерес, доход и доступ.

Компании обычно применяют состоящую из трех этапов процедуру получения прогноза продаж. Сначала проводится прогнозирование окружающей среды, затем - прогнозирование отраслевого спроса, после чего составляют прогноз объема продаж компании. Прогнози­рование окружающей среды включает изучение темпов инфляции, уров­ня безработицы, процентных ставок, потребительских расходов и сбере­жений, коммерческих инвестиций, правительственных расходов, экспор­та за вычетом импорта, а также прочих факторов окружающей среды, важных для данной компании. Результатом является прогноз использо­вания валового национального продукта наряду с другими признаками, необходимыми для прогнозирования объема продаж в отрасли. Затем компания составляет собственный прогноз продаж, исходя из определен­ной доли, принадлежащей ей в объеме отраслевых продаж.

Компании применяют множество методов прогнозирования объемов своих продаж. Все они построены на одной из четырех информационных основ: что имеет место сейчас, что произошло, что и когда происходит или что произойдет согласно существующему мнению. Для каждой цели имеется множество методов прогнозирования с использованием каждой из перечисленных информационных основ (Saunders et ai, 1987). На рис. 9.1 представлены наиболее важные методы прогнозирования.

Рис. 9.1. Методы прогнозирования

9.2 Прогнозы на основе текущего спроса

Компаниями разработаны разнообразные практические методы оцен­ки суммарного рыночного спроса (Barnett, 1988), проиллюстрируем три из них.

9.2.1. Метод рыночного накопления

Метод рыночного накопления позволяет устанавливать всех потенци­альных покупателей на каждом рынке и оценивать объем их потенциаль­ных покупок.

Предположим, компания Polygram хотела бы оценить суммарный объем продаж компакт-дисков с записями. Обычно суммарный рыночный спрос определяют следующим образом:

Q = n x q x p, где Q - суммарный рыночный спрос;

n = количество покупателей на рынке;

q = количество, покупаемое средним покупателем в год;

р = средняя цена за единицу.

Если имеется 10 млн покупателей компакт-дисков в год, и средний поку­патель приобретает шесть компакт-дисков в год по средней цене за один диск, равной 15 фунтам стерлингов, следовательно, суммарный рыноч­ный спрос на компакт-диски составит 10 000 000 х б х £15,00 = = 900 млн фунтов стерлингов.

Методу структуры рынка свойственна та же проблема, что и всем остальным методам оценки спроса: он позволяет оценить настоящее, а не будущее. Чтобы определить, каким будет рынок в дальнейшем, авто­ры прогноза должны оценить количество покупателей в будущем, поку­паемое ими количество и цены. У такого разделения на составляющие есть свои преимущества. Упомянутые три компонента легче предсказать, чем отдельно взятый объем продаж. Например, судя по существующей демографической ситуации, можно без труда предсказать увеличение спроса на медицинские услуги по мере старения населения.