8.5 Заключение

За последние несколько лет конкурентная стратегия стала одной из важней­ших основ стратегии бизнеса. Точно так же как понимание структуры рын­ка является залогом успеха в бизнесе, такое же значение имеет и глубокое знание конкурентов, их сильных, слабых сторон и вероятных реакций.

Согласно рекомендациям настоящей главы, сосредоточить внимание следует на анализе конкурентов по стратегическим группам, но не нуж­но забывать и о существовании других фирм в отрасли, которые способ­ны преодолеть препятствия на пути к проникновению на рынок или стать потенциально новыми участниками отрасли. В настоящей главе описаны некоторые структурные основы анализа конкурентов. В ней говорится о том, насколько важно продумывать вероятные реакции конкурентов. Авторами также высказано мнение о том, что, вступая на новые рынки и определяя стратегии, фирмам следует искать для себя "хороших" конку­рентов, способных стабилизировать рынки, предоставить благоприятные возможности и стимулировать стремление к росту производительности. И, наконец, представлены средства сбора и распространения информа­ции о конкурентах. Конечная цель состоит в том, чтобы учиться у конку­рентов - на их успехах и ошибках, а также работать над тем, чтобы конкурировать более эффективно (рис. 8.11).

Рис. 8.11. Чему можно научиться у конкурентов

Хотя данные о конкурентах не менее важны, чем информация о рынке, метод их сбора зачастую нельзя назвать систематическим или комплекс­ным. Также существует такое многообразие источников, нуждающихся в оценке, что процесс сбора данных с точно определенной целью не пред­ставляется реальным. Следовательно, есть все основания для создания системы информации о конкурентах в рамках любой существующей сис­темы маркетинговой информации и для назначения людей, ответствен­ных за ведение этой системы. В рамках конкурентной стратегии, как на войне, нельзя переоценить значение сбора информации о противниках, с которыми сталкивается компания. Сун-Цзы говорил: "Армия без шпио­нов подобна человеку без ушей или глаз", и, исходя из этого, "оставать­ся в неведении относительно положения врага просто из нежелания по­тратить несколько сотен унций серебра на награды и жалованья - верх бесчеловечности".

9 Прогнозирование будущего спроса и потребностей рынка

Что это стучится в нашу дверь, маленькое и темное? Это будущее.

Греческая пословица

ВСТУПЛЕНИЕ

Экономист Ральф Харрис дал такое определение прогнозированию: "Вы притворяетесь, что знаете, что было бы, если бы не произошло то, что случилось на самом деле". Люди цинично относятся к прогно­зам, и они заслуживают такого отношения, но прогнозирование ле­жит в основе маркетинговой стратегии и конкурентного позициони­рования. В качестве элемента системы маркетинговой информации (см. главу 7), прогнозирование снабжает данными многие этапы фор­мирования маркетинговой стратегии. Вряд ли есть смысл разрабаты­вать стратегии, приемлемые для прежних условий, следовательно, с помощью прогнозирования необходимо расширять анализ окружаю­щей среды и отрасли (см. главы 4 и 5) с перспективой на будущее. Анализ портфеля (глава 3) начинается с изучения прошлой информа­ции, но заканчивается проецированием портфеля в будущее, что спо­собствует принятию решений о предстоящих действиях. С этого эта­па и далее планы зависят от прогнозов. Целевые рынки выбирают, исходя из того, каковы прогнозы в отношении будущего этих рынков (глава 12), а программы разработки новых продуктов (глава 17) осно­ваны на прогнозах, касающихся рынков и технологий.

Компании, пока не освоившие прогнозирование, скорее всего обрече­ны занимать оборонительные позиции относительно вчерашних кон­курентов или являются привлекательными для вчерашних клиентов. И все же прогнозированием нередко пренебрегают или выполняют его по наитию. Почему? Тому есть причины: кажущаяся сложность и огромное разнообразие методов прогнозирования. Но люди издавна пытались создать все более усовершенствованные способы достичь невозможного: заглянуть в будущее.

К счастью, чтобы быть эффективными, прогнозы не обязательно долж­ны быть сложными. Но вам действительно необходимо понимать методы прогнозирования, если вы хотите извлечь из них пользу. В настоящей главе описаны альтернативные методы прогнозирования продаж, рынков, технологий и общества. Приводятся примеры их использования и предложения относительно того, что именно и когда следует применять.