7.4 Упорядочение информации о клиентах

Организация хранения информации внутри компании осуществляется с помощью маркетинговой информационной системы (MIS). Эта система может иметь формальную структуру, включая нескольких сотрудников компании и разнообразное аппаратное и программное компьютерное обес­печение. Или же эта система может представлять собой не подчиняюще­еся официальным правилам собрание отчетов и статистических докумен­тов, кипой лежащее на столе одного из исполнительных руководителей, или даже хранящееся просто у него в голове!

Как бы там ни было, концепцию этой системы можно схематически изобразить, как показано на рис. 7.8 (разработанную на основе данных Little, 1979). Информационная система состоит из пяти основных компо­нентов: область действия рыночного исследования, связанная с поиском и сбором исходных данных из маркетинговой среды; исходные данные, собранные в результате рыночного исследования; статистические мето­ды, которые могут быть использованы для анализа, синтеза и сопостав­ления исходных данных с целью превращения их в значимую информа­цию; модели рынка с использованием как исходных данных, так и стати­стических методов для описания рынка, его моделирования или прогно­зирования; и, наконец, область взаимодействия с управляющими, обес­печивающая доступ лица, принимающего решения, к информации и мо­делям, помогающим ему в процессе принятия решений.

Рис. 7.8. Система поддержки принятия маркетинговых решений

Исходные данные

Как уже говорилось выше, данные поступают в систему из разнообраз­ных источников, внешних и внутренних, первичных и вторичных. Дан­ные хранятся в различной форме (т.е. на бумаге, в человеческой памяти, в компьютере). Все чаще данные хранятся на машинно-считываемых но­сителях, таких как магнитная лента, жесткие или гибкие магнитные дис­ки. По мере того как аппаратное и программное компьютерное обеспече­ние становится все более доступным (особенно с появлением микроком­пьютеров), все чаще появляется возможность хранения огромных объе­мов информации в форме, которая позволяет получать немедленный дос­туп к информации и без труда ее обработать.

Статистические методы

Существующие процессы, которые позволяют синтезировать и подыто­живать исходные данные, называются статистическими методами. Таких методов очень много, но нередко наиболее важными являются самые простые из них, допускающие получение итоговых данных (средние зна­чения, стандартные отклонения, диапазоны и т.д.). Таким образом, мож­но свести множество мелких, зачастую очень разных результатов наблю­дений к нескольким важнейшим показателям (подробное описание ста­тистических методов, применяемых для анализа маркетинговых данных см. в источниках: Green et al., 1993; Diamantopoulos and Schlegelmilch, 1997; Hair et al., 1998).

Модели рынков

Модель - это изображение реального мира. Подсознательно большинство менеджеров представляют себе модели рынков, на которых работают. Например, они могут, исходя из собственного опыта, предсказать влия­ние изменения цены на объемы продаж определенной продукции. Факти­чески, это существующая на внутреннем уровне модель отношения цены к объему продаж. Изучая данные с помощью статистических методов, аналитик, возможно, имеет в виду цель протестировать уже имеющуюся у него модель рынка. Альтернативным образом статистическое исследо­вание может быть использовано для создания новой модели рынка, что­бы помочь руководству в понимании сил, оказывающих влияние на ры­ночный спрос и производительность компании в целом. Существуют мо­дели, охватывающие все элементы маркетинговой деятельности. Лилиен и др. (Lilien et al., 1992) провели всесторонний обзор этих попыток, "чтобы навести порядок среди хаоса собранных данных".

Область взаимодействия с управляющими

Информационная система должна быть полезной лицу, принимающему маркетинговые решения, этот человек должен обладать доступом к та­кой системе, гарантирующим удобство и простоту ее использования. Область взаимодействия между руководителем и информационными сис­темами (MIS) может включать отдельное лицо (сотрудник, ответствен­ный за маркетинговую информацию), отчет или серию отчетов, составля­емых на регулярной или периодической основе, или все более распрост­раненное средство взаимодействия - компьютерный терминал или микро­компьютер. Благодаря соответствующему программному обеспечению для использования MIS непосредственный практический доступ лица, при­нимающего решения, к информации способствует более широкому ее применению и проведению экспериментов с различными разрабатывае­мыми моделями.

Системы поддержки

принятия маркетинговых решений

В 1990-е гг. в сфере маркетинга произошло смещение акцентов: на смену информационным системам (MIS) пришли системы поддержки принятия маркетинговых решений (MDSS). Такое нововведение имеет фундаментальное значение. В то время как MIS существуют главным образом для предоставления информации, в первую очередь в форме фактов и цифр, в центре внимания MDSS находятся процессы, способ­ствующие принятию решений путем предоставления вопросов и отве­тов. Другими словами, MDSS позволяет проводить анализ, а не просто получать информацию.

Системы поддержки принятия решений выдают разные типы выход­ных данных. Можно выделить два типа систем: ориентированные на дан­ные и ориентированные на модели:

1. Системы поддержки принятия решений, ориентированные на данные, предназначены в основном для получения информа­ции и проведения простого анализа с помощью статистических методов. Это может быть, например, непосредственное получение данных по такому показателю, как уровень товарных запасов. Сис­темы этого типа фактически являются информационными, а не си­стемами поддержки принятия решений согласно приведенному выше определению.

2. Системы поддержки принятия решений, ориентированные на модели, наоборот, предназначены для моделирования и ото­бражения аспектов реального мира. Например, модели учета по­зволяют рассчитать влияние запланированных действий на финан­совую производительность компании. Репрезентативные модели позволяют оценить последствия действий того или иного рода. Рек­ламная модель предназначена для определения эффективности про­ведения конкретной рекламной кампании. Оптимизационные моде­ли дают руководство к действию путем формулировки оптималь­ных решений в зависимости от ряда ограничивающих факторов. Например, исходя из определенной суммы рекламного бюджета, целевой аудитории и необходимой средней частоты просмотра рек­ламных роликов, с помощью оптимизационной модели можно выб­рать наиболее эффективное сочетание средств массовой информа­ции и рекламных вставок.

Тем не менее внедрение MDSS в маркетинге происходило медленнее, чем ожидалось, но благодаря появлению ПК и программ, удобных для пользователей, применение систем поддержки принятия решений в сфе­ре маркетинга сейчас стремительно развивается. Стоит подчеркнуть от дельные характеристики MDSS, отличающие их от ранее существовав­ших систем (информационные системы 1970-х гг.):

1. MDSS поддерживают решения! Это не просто системы для извле­чения данных. Они разработаны специально для того, чтобы актив­но помогать менеджерам в принятии обоснованных решений. К тому же эти системы способствуют принятию управленческих решений, но не замещают этот процесс.

2. MDSS, по своей сути, интерактивны. Они позволяют менеджеру задавать вопросы, получать входные данные и экспериментировать с решениями с целью оценки вероятных результатов. Как таковые, эти системы более эффективны, если менеджер имеет возможность непосредственно пользоваться системой.

3. MDSS должны быть гибкими и простыми в использовании. Про­стота в использовании - это основная характеристика, необходи­мая для того, чтобы такая инновация, как MDSS, получила широ­кое распространение во многих организациях. Гибкость желатель­на для того, чтобы система могла справиться с разнообразными видами информации и была пригодна для удовлетворения различ­ных потребностей в процессе принятия решений.

Экспертные системы

для поддержки маркетинговых решений

Новейшие разработки аппаратного и программного компьютерного обес­печения открывают безграничные возможности перед теми, кто руково­дит маркетинговой деятельностью компании. Разработки экспертных систем и искусственного интеллекта, которые дают возможность моде­лировать не только маркетинговые ситуации, но и процессы принятия решений "экспертами" в данной области, предвещают революционные изменения в сфере поддержки принятия решений в целом.

Сейчас трудно предсказать, в каких направлениях будут двигаться эти разработки в дальнейшем (Hooley and Hussey, 1999). Впрочем, ясно, что маркетинговые решения станут еще в большей степени основанными на данных (в маркетинге уже сейчас наблюдается информационный взрыв). К тому же появится более острая потребность в организации этих дан­ных значимым образом, чтобы ими можно было пользоваться быстро и эффективно. В частности, увеличение вычислительной мощности и рас­ширение возможностей моделирования позволит тестировать решения в смоделированных средах до воплощения их в реальном мире.