7.1.2. Информация о будущих клиентах

Перечисленные выше проблемы связаны с сегодняшними клиентами. Тем не менее для будущего компании очень важно, каким образом будут меняться эти клиенты. Существует два основных типа изменений, суще­ственных для анализа клиентов.

Первый тип - это изменение желаний, потребностей и ожиданий суще­ствующих клиентов. По мере того как конкуренция становится более интенсивной, ассортимент предложений, доступных клиенту, расширяется. Избыток таких предложений может привести к повышению ожиданий и требований. Основной способ, позволяющий справиться с изменениями подобного типа, состоит в постоянном совершенствовании (или япон­ский метод "Kaizen").

На рынке аппаратуры класса "hi-fi" непрерывное совершенствование продукции, наряду с отдельными значительными нововведениями, таки­ми как проигрыватель компакт-дисков, стимулирует ожидания клиентов, связанных как с качеством воспроизведения звука, так и с портативнос­тью устройств. Производитель, в 2000-е годы по-прежнему предлагаю­щий продукцию, популярную в 1980-х или даже в 1990-х, вскоре обнару­жит, что его клиенты разбежались, отдав предпочтение предложениям конкурентов.

Второй тип изменений связан с новыми покупателями, появляющими­ся в качестве потенциально более привлекательных целевых клиентов. Сегменты, которые непривлекательны в какой-то момент времени, могут стать более привлекательными в будущем. По мере того как социальные, культурные и экономические изменения оказывают влияние на уровень жизни, они отражаются и на спросе на товары и услуги. Например, сейчас существует повышенный спрос на здоровые и экологически чис­тые продукты питания, на снаряжение и услуги для спорта и активного отдыха, поэтому рынки, которые, вероятно, в 1980-е годы были менее привлекательными, в настоящее время процветают.

Основные способы, с помощью которых организации проводят анализ своих клиентов, - это маркетинговое исследование (сбор необходимой информации о клиентах) и моделирование рынка (позволяющее извлечь смысл из полученных данных). Каждый из этих способов будет описан ниже.

7.2 Маркетинговые исследования

В последние годы разнообразные организации (от коммерческих фирм до политических партий) стали намного чаще прибегать к услугам, связан­ным с проведением маркетинговых исследований. Сейчас только в Вели­кобритании стоимость этого сектора составляет более 500 миллионов фунтов стерлингов в год. Маркетинговые исследования нужны не только крупным компаниям и организациям. Благодаря творческой разработке исследований даже организации с небольшими бюджетами могут извлечь выгоду из проведения маркетинговых анализов. Коммерческие исследо­вательские организации выполняют заказы стоимостью от 2000 фунтов стерлингов в зависимости от типа выполняемого исследования.

С появлением сети Интренет и вездесущей электронной почты откры­лось множество путей для внедрения новых методов и принципов марке­тинговых исследований. Они будут описаны в главе 18.

На рис. 7.3 схематически изображен диапазон видов деятельности, связанных с маркетинговыми исследованиями, которые осуществляют­ся исследовательскими агентствами. В Великобритании в настоящее время существует более 200 агентств, предоставляющих услуги по про­ведению исследований. Одни компании, такие как NOP и AGB, предла­гают целый спектр разнообразных услуг. Другие специализируются на определенных видах исследований (например, компания A.C.Nielsen специализируется на проведении аудита для мелкой клиентуры). Полный список компаний, предоставляющих услуги по маркетинговым исследованиям в Великобритании, с указанием, если это необходимо, специализации, приводится в ежегоднике общества исследований рын­ка (Market Research Society Yearbook). Различные виды исследований подробно описаны ниже.

Рис. 7.3. Методы маркетинговых исследований