6.8 Заключение

Мы начали главу со сравнения ресурсов фирмы и ключевых видов ком­петентности. Мы уточнили некоторые понятия видов компетентности и возможностей, отметив при этом, что наша концентрация внимания на конкурентном позиционировании (т.е. выбор целевых рынков и исполь­зование конкурентного преимущества) становится механизмом, приводя­щим в соответствие внутреннюю сосредоточенность на видах компетент­ности и ресурсах и внимание к внешним факторам, необходимое при рыночной ориентации.

Реальность, с которой сталкиваются организации в процессе разработ­ки надежных маркетинговых стратегий, заключается в том, что каждая компания обладает собственными уникальными сильными и слабыми сторонами по сравнению с конкурентами и собственными характерными видами компетентности. В то время как концентрация внимания на кли­енте остается безусловным требованием, ключевым фактором для ус­пешной конкуренции на рынках, характеризующихся все более интен­сивным соперничеством, является умение выявлять отличительные чер­ты своей компании и в полной мере использовать их.

На базовом уровне каждая организация должна осознавать собственные ключевые виды компетентности и базу ресурсов. Это особые навыки и процессы, в которых компания добилась превосходства и которые могут способствовать созданию следующего поколения продуктов или услуг.

Далее организация должна признать маркетинговые активы, которыми она может воспользоваться. Метод, основанный на изучении маркетин­говых активов, поощряет организации к систематическому пересмотру своих существующих и потенциальных активов на рынке и выбору тех из них, которые, в идеале, обладают оправданной уникальностью. Акти­вы, накопленные на рынке благодаря клиентам, менее уязвимы для атак конкурентов, чем низкие цены или легко копируемые технологии.

В целом, все эти различные точки зрения можно объединить в процес­се оценки критических маркетинговых ресурсов фирмы.

Анализ клиентов 7

...Когда будущее становится менее видимым, когда опускается туман, горизонт прогнозирования, заслуживающего доверия, постепенно ста­новится все ближе и ближе. В таких обстоятельствах особенно боль-шое значение приобретает восприимчивость к новым направлениям. Вам нужно принимать во внимание благоприятные возможности и угрозы и укреплять способность организации к реагированию.

Игорь Ансофф, цитата в работе Хилла (Hill, 1979)

ВСТУПЛЕНИЕ

Информация - это материал для принятия решений. Эффективные маркетинговые решения основаны на достоверной информации. Сами решения не могут быть лучше, чем информация, на которой они осно­ваны. Маркетинговое исследование связано с предоставлением ин­формации, которая может быть использована для того, чтобы умень­шить непредсказуемость при принятии решений, которую невозмож­но полностью устранить, но путем тщательного применения надеж­ных и проверенных методов исследования можно свести к минимуму.

Первая часть этой главы посвящена информации о клиентах, необхо­димой для принятия эффективных маркетинговых решений. Затем следует краткое описание различных методов исследования, приме­няемых для сбора данных в маркетинговой среде. Далее будет рас­смотрено использование этих методов в ходе типичного маркетинго­вого исследования, направленного на творческую сегментацию рынка и выявление текущих и потенциальных позиций продукта/услуги. В завершение главы рассмотрен вопрос упорядочения информации, связанной с маркетингом, внутри организации, а также разработки систем поддержки маркетинговых решений (MDSS).