5.5 Анализ sрасе

SРАСЕ (англ. – strategic position and action evaluation) - это анализ стра­тегической позиции и оценки действий (Rowe et al., 1989). Он позволяет в процессе изучения окружающей среды выйти за рамки нестабильности и рассмотреть сильные стороны отрасли, связав их с конкурентным пре­имуществом и финансовой мощью компании. Подобно матрице направ­ленной политики компании Shell и прочим многоаспектным методам пла­нирования портфеля, этот вид анализа позволяет подытожить огромное количество стратегических вопросов по нескольким параметрам. Одним из них является стабильность окружающей среды (табл. 5.2), охватыва­ющая многие грани окружающих условий. Но, с точки зрения анализа SРАСЕ, противовесом нестабильности окружающей среды служит фи­нансовая прочность компании, то есть компания, имеющая высокую лик­видность или обладающая доступом к другим резервам, может противо­стоять изменчивости окружающей среды.

Следующий из рассматриваемых параметров - это внутренняя проч­ность отрасли. В центре внимания находится привлекательность отрас­ли с точки зрения потенциала роста, прибыльности и способности рационально использовать ресурсы. Для компании, работающей в опреде­ленной отрасли, такие преимущества не имеют ценности, если сама компания не обладает конкурентным преимуществом. Следовательно, анализ SРАСЕ противопоставляет силу отрасли конкурентному пре­имуществу (рис. 5.5), чтобы оценить относительное положение компа­нии в отрасли.

Оценка компании и отрасли по каждому из параметров позволяет со­ставить конкурентный профиль аbАВ, как показано на рис. 5.5, На при­мере ясно видна слабость положения оцениваемой компании: умеренная нестабильность окружающей среды не уравновешена финансовой проч­ностью, а конкурентное преимущество компании не так уж велико по сравнению с внутренней прочностью отрасли в целом,

Таблица 5.2. Компоненты анализа SРАСЕ

Параметры, связанные с компанией	Параметры, связанные с отраслью
Финансовая прочность	Стабильность окружающей среды
Рентабельность инвестиций	Технологические изменения
Левередж	Уровень инфляции
Ликвидность	Изменчивость спроса
Капитал необходимый/имеющийся	Ценовой диапазон конкурирующих продуктов
Потоки наличных	Препятствия на пути к проникновению в отрасль
Препятствия на пути к уходу с рынка	Конкурентное давление
Риск	Ценовая гибкость спроса
Конкурентная прочность	Внутренняя прочность отрасли
Доля рынка	Потенциал роста
Качество продукта	Потенциал прибыли
Жизненный цикл продукта	Финансовая стабильность
Цикл замены продукта	Технологические ноу-хау
Лояльность клиентов	Полезное использование ресурсов
Использование мощностей конкурентов	Капиталоемкость
Технологические ноу-хау	Способность проникновения на рынок
Вертикальная интеграция	Продуктивность

Рис. 5.5. Карта анализа SРАСЕ

Относительный размер противоположного направления указывает на соответствующую стратегическую позицию фирмы. Например, согласно рис. 5.5, суммы значений А+а и В+Ь указывают на то. что анализ страте­гической позиции (SРАСЕ) тяготеет в направлении нижнего правого сек­тора. Это свидетельствует о конкурентной стратегической позиции, типичной для компании, которая обладает конкурентным преимуществом в условиях привлекательной отрасли. Тем не менее ей не хватает финан­совой прочности, чтобы справиться с существующей нестабильностью окружающей среды. Такие фирмы, очевидно, нуждаются в большем объеме финансовых ресурсов, чтобы поддерживать свою конкурентную позицию, В долгосрочном плане этого можно достичь путем увеличения эффектив­ности и продуктивности, но, вероятно, может возникнуть и потребность в получении дополнительного капитала или в слиянии с компанией, рас­полагающей большими наличными средствами.

Фирмы, стратегическая позиция которых соответствует агрессивно­му сектору, имеют существенные преимущества, но все же могут стол­кнуться с угрозами со стороны новых конкурентов. Основная опасность заключается в самоуспокоенности, мешающей добиваться дальнейшего превосходства на рынке путем разработки продукции, наделенной явно выраженным конкурентным преимуществом. Благодаря чрезмерной фи нансовой силе этим компаниям кажется привлекательной перспектива поиска компаний - потенциальных объектов поглощения в их собствен­ной или близких отраслях.

Консервативная стратегическая позиция типична для компаний на сформировавшихся рынках, где недостаточная потребность в инвестици­ях способствует образованию финансовых излишков. Недостаток инвес­тиций может означать, что эти компании конкурируют на основе небла­гоприятных условий, а недостаток возможностей на существующих рын­ках делает их уязвимыми в долгосрочной перспективе. Следовательно, эти компании должны защищать свои существующие продукты для того, чтобы обеспечить непрерывность потоков наличных, одновременно зани­маясь поиском новых рыночных возможностей.

Компании, занимающие оборонительную позицию, явно уязвимы. Об­ладая небольшой остаточной силой для борьбы с конкурентами, они вы­нуждены укреплять свои ресурсы, работая эффективно, и быть готовыми к отступлению с конкурентных рынков, чтобы сконцентрировать свое внимание на тех рынках, где еще существуют возможности для обороны. Остается только вопросом времени то, когда конкуренты или окружаю­щая среда возьмут верх над этими компаниями.