3.4.1. Определение единицы анализа

Определение единицы анализа в процессе планирования портфеля - это критический этап, зачастую неудовлетворительно выполняемый на прак­тике. Матрица рост - удельный вес первоначально была предназначена для использования на уровне стратегических единиц бизнеса, обычно получающих определение дочерних подразделений, которые способны работать в качестве независимых, самостоятельных предприятий. Тем не менее в реальном мире границы редко бывают четко очерченными, и их определение может быть сопряжено с довольно сложными проблемами (см. Haspeslagh, 1982; Gluck, 1986).

Практикующие специалисты нередко применяют матрицу рост - удель­ный вес, чтобы изучать продукты, а не подразделения бизнеса, или что­бы получить графическое представление международных рынков. Такие способы применения не вполне соответствуют первоначальному пред­назначению матрицы, но ценность данного метода в качестве средства графического представления большого количества информации сохраня­ется, так что опасности здесь нет. если не забывать о присущих данному методу недостатках.

Если в качестве единицы анализа выбирают продукты, очень важно обратить внимание на то, чтобы рыночные доли и темпы роста были отражены именно для тех конкретных секторов рынка, в которых суще­ствуют данные продукты. На рынке "желтых жиров" (сливочного масла и маргарина), например, компания Van den Bergh располагает обшир­ным ассортиментом продуктов, относящихся к различным сегментам рынка. Чтобы модель планирования портфеля на уровне продукта имела смысл, каждый продукт следует оценивать в зависимости от его доли в соответствующем сегменте и динамики развития этого сегмента, а не связывать один продукт с рынком в целом. Аналогичным образом, произ­водители компьютеров должны оценивать рыночные доли и темпы роста в отдельных секторах своего рынка (настольные компьютеры, ноутбуки и т.д.), чтобы сделать полезные выводы.

3.4.2. Анализ текущего положения каждой sbu

В иллюстративных целях автором была составлена матрица рост - удель­ный вес, на которой отражены положения отдельных SBU вымышленной компании (рис. 3.9). Градуировка вертикальной оси выбрана до некото­рой степени произвольно, но центральная точка (которой в данном слу­чае соответствует темп роста рынка, равный 10 процентам) логически отражает тот уровень роста, при котором в жизненном цикле продукта происходит переход от фазы роста к фазе ранней зрелости. Другими словами, это точка, где инвестиции для роста (мощности, исследования и разработки, маркетинговые затраты) становятся не столь необходимы­ми, и избыток поступающих наличных можно направлять на другие виды деятельности, а не на поддержку проторенного направления бизнеса.

Рис. 3.9. Изображение матрицы рост - удельный вес

Верхняя и нижняя границы оси должны соответствовать диапазону значе­ний, типичных для данной отрасли. В нашем примере граничные показате­ли соответствуют 25-процентному росту и 5-процентному сужению рынка. Несмотря на то, что предложенная шкала может быть вполне адекватной для развивающейся отрасли, для некоторых рынков темп роста, равный 25 процентам, может быть гораздо ниже ожидаемого. Какой бы масштаб ни был выбран, пользователи должны рассчитывать на то, что иногда ком­мерческие единицы выбиваются за пределы шкалы или оказываются со­средоточенными на рынках с одинаковыми темпами роста.

Важнее обратить внимание на то, что вертикальная ось отражает темп роста рынка, а не темп роста коммерческих единиц. Все конкуренты, присутствующие на рынке, должны быть расположены по горизонталь­ной линии, пересекающей схему, Это означает, что компания, которой удастся завоевать рыночную долю и добиться увеличения объемов про­даж, будет изображена перемещающейся по матрице рост - удельный вес справа налево, а не снизу вверх. И, наоборот, уменьшение рыночной доли будет отражено в виде перемещения слева направо.

Авторы данной модели дали гораздо более жесткое определение гори­зонтальной оси, отражающей долю на рынке. Это логарифмическая шка­ла, центральной точке которой соответствует значение 1,0, крайней ле­вой точке - значение 10, крайней правой точке - значение 0,1. Здесь следует помнить о том, что соответствующим показателем является не доля рынка, а относительная доля рынка. В своей оригинальной модели фирма Вoston Сопsulting Grоир придерживалась подхода к определению рыночной доли относительно крупнейшего конкурента. Следовательно, значение, равное "I", указывает на рыночную долю, равную рыночной доле крупнейшего конкурента (нечто вроде непосредственного противо­стояния между соперниками, занимающими одинаковое положение на рынке, подобно битве между компаниями Саdburу и Nestlе на британс­ком рынке кондитерских изделий). Значение "10" соответствует полно­му господству на рынке, когда рассматриваемое предприятие является в 10 раз более крупным, чем его ближайший соперник (по сути, это гово­рит о монопольном положении на рынке). Значение, равное "0,1", указы­вает на то, что данное предприятие является слабым подобием, которому принадлежит всего одна десятая рыночной доли лидера на рынке.

Альтернативный метод определения рыночной доли состоит в сравне­нии собственной доли на рынке со средней рыночной долей трех веду­щих участников. Оба способа определения относительной доли на рынке являются довольно грубыми, поскольку из них следует, что никто дру­гой, кроме лидера на рынке, не может разместиться в левой части схемы, соответствующей высокой рыночной доле.

И, наконец, графический способ представления каждой SBU - это круг с центром в точке, соответствующей рыночной доле и темпу роста рын­ка, а площадь этого круга пропорциональна объему продаж по данному направлению бизнеса. На рис. 3.9 текущее расположение SBU представ­лено в виде кругов на матрице. Стрелки, выходящие из каждого круга, указывают на предполагаемое изменение текущего расположения SBU в следующем плановом периоде.

В убедительности такого суммарного представления и кроется причи­на популярности матрицы рост - удельный вес. Она представляет собой доступную для понимания графическую схему расположения коммерчес­ких единиц компании с учетом того, что их размеры и позиции имеют очевидное значение для принятия административных решений.