3.3.4. Значение данного метода для маркетинговой стратегии

Модель GЕ основана на использовании показателя рентабельности инве­стиций в качестве критерия оценки инвестиционных возможностей, а не на применении критерия потоков наличных, используемого при состав­лении матрицы рост - удельный вес компании Воstоп Сonsulting Grоир. Направление бизнеса, помещенное в левую верхнюю часть матрицы, то есть характеризующееся высокой привлекательностью в целом, служит примером направления, представляющего собой благоприятную инвести­ционную возможность: такое направление бизнеса отличается высоким показателем рентабельности инвестиций.

Модель GЕ имеет большое значение для маркетинговой стратегии. Специалист по анализу или планированию может воспользоваться ею для планирования в три этапа. Во-первых, данная модель может приме­няться для оценки текущих возможностей, имеющихся у предприятия в условиях существующей стратегии бизнеса, характера отрасли и конку­рентной структуры. Во-вторых, можно провести анализ будущей ситуа­ции на рынке и положения компании при условии отсутствия значитель­ных изменений в стратегии. В-третьих, последний процесс можно повто­рять многократно, каждый раз изучая новые и альтернативные стратеги­ческие варианты. Повторяя процесс анализа, можно исходить из различ­ных предпосылок относительно своих целей и инвестиций, вкладывае­мых в данное направление бизнеса.

Для окончательного выбора стратегии необходима оценка долгосроч­ных затрат и преимуществ, обусловленных предполагаемыми изменения­ми, а также изучение реакции конкурентов на любые стратегические перемены. Что касается изменения положения бизнеса, имеется, как правило, несколько основных стратегических вариантов:

1. Инвестиции с целью удержания или сохранения текущего положения бизнеса: инвестиций должно быть достаточно для того, чтобы справляться с изменениями на рынке. Этот вариант, скорее всего, оправдан в условиях рынка, привлекательность которого падает.

2. Инвестиции, направленные на улучшение положения биз­неса на рынке: такая стратегия требует инвестиций, достаточных для проникновения на рынок и, следовательно, укрепления бизне­са. Обычно такую стратегию предпринимают на раннем этапе раз­вития или роста рынка.

3. Инвестиции с целью восстановления: это стратегия, связанная с большими объемами инвестиций, направленных на восстановле­ние или возрождение бизнеса на развитом или сужающемся рынке.

4. Избирательность: такая стратегия направлена на укрепление по­ложения в тех сегментах, где преимущества проникновения или восстановления по своей значимости превосходят затраты, напри­мер, превращение "трудных детей" в "звезд" или перевод их в раз­ряд "любимчиков".

5. Низкие инвестиции или "сбор урожая" с данного направле­ния бизнеса: этот вариант применяется в течение определенного периода времени. Обычно направление бизнеса получает избира­тельные инвестиции в течение короткого периода, а в итоге, при соответствующей цене, из него "выкачивают наличные". Эта стра­тегия может быть уместной для тех направлений бизнеса, которые занимают сильное положение на сужающихся рынках - например, "дойные коровы".

Существуют и другие стратегические варианты, такие как активное инвес­тирование с целью проникновения на новые рынки или уход с рынка или отказ от него, обусловленный полной нежизнеспособностью бизнеса.