3.3.1. Другие названия

Матрица GЕ широко известна под целым рядом других названий, напри­мер, "многофакторная матрица портфеля" или "матрица стоп-сигнала". Другой аналогичной моделью, усовершенствованной формой матрицы ОЕ, является разработка компании Shell "матрица направленной политики", позволяющая оценить перспективы секторов бизнеса наряду с конкурент­ной позицией компании. И тот, и другой методы применимы практически к любому многоотраслевому предприятию, работающему в отдельных секто­рах: например, это может быть инженерная компания, предлагающая ши­рокий ассортимент продуктов и услуг, или электротехническая компания, отдельным секторам бизнеса которой соответствуют выпускаемые элект­роприборы различных видов. Основная проблема состоит в оценке двух измерений, образующих оси данной матрицы. Для этого необходимо выде­лить факторы, лежащие в основе каждого измерения, оценить их и объе­динить с целью получения единого показателя или значения.

3.3.2. Выявление факторов

Каждая компания должна составить свой перечень факторов, делающих рынок "привлекательным" или положение бизнеса на рынке "сильным". Опыт подсказывает, что факторы, перечисленные в табл. 3.1, являются наиболее важными.

Значимость каждого фактора в первую очередь зависит от характера продукта, поведения покупателя, самой компании и отрасли, в которой она работает. Например, для товаров массового потребления низкая се­бестоимость производства и значительные препятствия на пути к про­никновению на рынок могут быть важными факторами, определяющими, соответственно, положение бизнеса и привлекательность отрасли. Что касается более дифференцированных товаров (таких как точные измери­тельные приборы, специализированные станки и так далее), покупателя интересуют технические нововведения, точность или другие преимуще­ства продукта. Относительный технологический статус может быть ос­новным элементом, определяющим положение бизнеса, а то, является ли компания "первооткрывателем" новых процессов или технологий, имею­щих патентную защиту, может стать решающим фактором в определе­нии привлекательности рынка.

Выявление значимых факторов требует тщательного изучения потре­бителей, конкурентов, особенностей рынка, условий внешней среды и самой организации. Оно также зависит от мнения руководства, опыта и оценки недостатков данного метода. Последнее, будем надеяться, помо­жет избежать простых обобщений со стороны руководства.

Таблица 3.1. Факторы, оказывающие влияние на привлекательность рынка и положение бизнеса

3.3.3. Оценка факторов

После определения оценочных факторов для проведения анализа необ­ходимо просуммировать их значения по категориям, соответствующим привлекательности рынка и положению бизнеса. Оценка обычно прово­дится путем определения значения каждого фактора (0,0 = низкое; 0,5 = среднее; 1,0 = высокое), а затем каждому фактору присваивается весо­вой коэффициент в зависимости от его относительной важности. И, на­конец, необходимо умножить значение каждого фактора на его весовой коэффициент, чтобы определить рейтинг данного фактора или значение каждой из двух переменных - привлекательности рынка и положения бизнеса.

Табл. 3.2 и 3.3 представляют собой гипотетические примеры примене­ния» описанной схемы. Сумма значений, полученная для каждой пере­менной, затем используется для определения положения анализируемо­го бизнеса на матрице. Значения и весовые коэффициенты присваивают­ся по усмотрению менеджеров, исходя из собственного опыта, но на практике весовые коэффициенты гораздо меньше влияют на окончатель­ный результат, чем можно было бы предположить.