3.3 Многофакторные подходы к моделированию портфеля

Относительная доля рынка - это лишь один из показателей силы бизнеса компании. Есть и другие показатели, которыми может обладать компа­ния, например, бренд, эксклюзивный доступ к каналам распределения, уникальные особенности продукции или определенные финансовые пре­имущества. Также возможно, что компания, готовая вкладывать значи­тельные ресурсы в новую технологию, может добиться снижения себес­тоимости по сравнению с компанией-лидером на рынке, из-за чего боль­шая доля на рынке, занятая благодаря накоплению опыта, окажется не столь существенным преимуществом. Подходящим примером здесь мо­жет быть успех компании Тоуоtа, которого она добилась, конкурируя с лидером на рынке компанией Gепеrа1 Моtors. Известно также, что гос­подство британской индустрии производства мотоциклов на мировом рынке не спасло ее от натиска японцев. Точно так же, как доля на рынке является только одним из показателей силы бизнеса, темп роста рынка служит всего лишь одним из определений привлекательности рынка. Низкий темп рыночного роста в британской отрасли торговли продуктами питания сам по себе не добавляет ей при­влекательности, но если сравнить показатели прибыли в этой отрасли с аналогичными показателями в других европейских странах, ее эксплуата­ция покажется достаточно заманчивой перспективой. Вот почему амери­канская компания розничной торговли Wа1-Маrt (путем приобретения компании Аsdа} решила потеснить таких давно признанных конкурентов в этой отрасли, как Sainsbury и Теsсо. Еще одной привлекательной особен­ностью может быть стабильность рынка. Несмотря на свои небольшие размеры, рынок научных журналов является очень привлекательным, и его успешно эксплуатирует компания МСВ. Двумя привлекательными осо­бенностями этого рынка, кроме незначительных колебаний спроса, явля- \ ются также относительно низкая чувствительность к цене со стороны под- 1 писчиков, особенно библиотек, предположительно, испытывающих на себе f сильное давление, и наличие рассылочного списка изданий. Конечно, если I вы хотели бы получать стабильный доход, то, возможно, вам лучше вло­жить средства в компанию, которая занимает доминирующее положение на сформировавшемся рынке, а не в предприятие, работающее на расту­щем рынке с неопределенным будущим. Обратите внимание на то, как I долго существуют ведущие бренды на развитых рынках, и насколько крат­кой бывает жизнь компаний в отрасли электроники.

Для того чтобы лучше разобраться в собственном портфеле, компания General Electric (GE) разработала матрицу, позволяющую отразить силу I бизнеса и привлекательность рынка по многим направлениям. На рис. 3.8 I приведен типичный пример. Матрица компании GE привлекательность рын­ка - положение бизнеса принимает во внимание два набора факторов, оче­видно, оказывающих влияние на относительную привлекательность инвес­тирования в определенное направление бизнеса. Под направлением бизнеса в данном случае подразумевается отдельный продукт, линия продукции, сег­мент рынка, коммерческая единица или целое подразделение компании.

Первый набор факторов связан с благоприятными условиями на том рынке, где размещен данный вид бизнеса. Второй набор факторов - это критерии, по которым определяется слабость или сила данного направ­ления бизнеса или позиции компании. Все эти критерии затем использу­ются для подсчета показателей привлекательности рынка и положения бизнеса. Обычно их размещают на матрице 3x3, отражающей относи­тельные инвестиционные возможности направлений бизнеса. Обычно,

Рис. 3.8. Матрица компании GE

как и на матрице рост - удельный вес, одна коммерческая единица изоб­ражается на схеме в виде кружочка, диаметр или площадь которого соот­ветствует объемам продаж по данному направлению бизнеса. Иногда размер кружочка отражает размер рынка, а не размер бизнеса, а заштри­хованные части кружочка соответствуют абсолютной доле рынка, при­надлежащей данному направлению бизнеса.