3.2 Матрица рост - удельный вес в обороте рынка бостонской консалтинговой группы

(Boston Consulting Grоuр)

В середине 1960-х гг. многие компании искали способы, позволяющие оценить уравновешенность портфеля своих видов деятельности. Некото­рые компании обратились в только что образовавшуюся фирму Boston Consulting Grоир, которая в ходе своей работы с корпорацией Меаd Рарer разработала метод классификации приобретений последней по четырем категориям. К 1970 году этот метод превратился в то, что тогда назвали матрицей рост - удельный вес, или Бостонской матрицей (Неnderson, 1970). На рис. 3.5 изображены два измерения, лежащие в основе метода Boston Consulting Grоир.

3.2.1. Темпы роста рынка

Первое измерение, вдоль вертикальной оси, позволяет оценить влияние темпов роста рынка на потоки наличных. Это измерение выступает в качестве "посредника" или, выражаясь иначе, является заменой понятия "жизненный цикл продукта", поскольку темп роста рынка легче поддает­ся измерению (см. Ноо1еу, 1994). Оно отражает стратегии и связанные с ними затраты, типичные на протяжении всего жизненного цикла.

Р

Низкий

ис. 3.5 Матрица рост – удельный вес в обороте рынка

При выпуске продукта на рынок затраты, очевидно, значительно превы­шают доходы. Нужно возместить затраты на исследования и разработки, создать производственные мощности и закрепиться на маркетинговых по­зициях. Как правило, в течение стартовой и вводной фаз жизненного цик­ла продукта потоки наличных будут отрицательными и, следовательно, возникнет необходимость вложения в предприятие наличных, полученных из другого источника (или заимствованных у внешних кредиторов). По мере того как положение продукта на рынке укрепляется, доходы возра­стают, но предприятие, вероятно, пока продолжает испытывать недоста­ток наличных из-за необходимости дальнейших капитальных вложений. Эта проблема усугубляется отсутствием равновесия, которое возникает на растущих рынках, если объем производства превышает объем про­даж, но остается меньше, чем объем закупок сырья. Во время быстрого роста суммы прибыли могут достичь пиковых показателей, но сохраняет­ся острая необходимость в повторных инвестициях (продукты второго и третьего поколения, расширение ассортимента продукции с целью удов­летворения возникающих потребностей сегмента и т.д.). На этом этапе потоки наличных могут быть сбалансированными или в целом давать незначительный избыток.

С развитием жизненного цикла продукта от фазы роста к фазе зрелости показатели прибыли падают, поскольку ноу-хау становится более доступ­ным, а дифференциация - менее выраженной. Активизация конкуренции, обусловленная появлением новых участников, может быть причиной дав­ления, направленного на уменьшение размера получаемой прибыли, но в то же время объемы капитальных инвестиций снижаются, и потенциал поступления избыточных потоков наличных достигает максимума. Этот потенциал поступления наличных для компаний, которые работают на вполне сформировавшихся рынках, является гарантией внутренней проч­ности. Такие компании называют "голубыми фишками", например, Unilever или GЕ. На рис. 3.5 это изменение отражено в виде отрицательного пото­ка наличных при высоком темпе роста и в виде положительного потока наличных при низком темпе роста (сформировавшийся рынок). На этапе жизненного цикла, характеризующемся упадком, показатели прибыли, вероятно, попадают под возрастающее давление, но уровень инвестиций может оставаться минимальным. Существование продуктов на этом этапе жизненного цикла обычно поддерживают ради поступления наличных, которые затем вкладывают в следующее поколение продуктов с целью обеспечения жизни (новых продуктов) после смерти старых.