20.3 Стратегии конкурентного позиционирования

Как было показано выше, конкурентное позиционирование касается вы­бора, обеспечивающего соответствие между избранными рыночными це­лями и активами, которые фирма может использовать в целях более эффективного по сравнению с конкурентами обслуживания целевых сег­ментов. На самом деле существует бесконечное множество различных способов, с помощью которых фирмы могут определить собственное по­зиционирование на рынке. Но эти способы можно сгруппировать, полу­чив шесть основных критериев дифференциации, которые представлены на рис. 20.4. Позиционирование может быть основано на цене; техничес­ком качестве (вернее, сорте); обслуживании; изготовлении на заказ; диф­ференциации полезностей; инновациях.

Рис. 20.4. Основные варианты позиционирования

Хотя отдельные фирмы могут принять решение о позиционировании по нескольким критериям одновременно, они нередко обнаруживают про­тиворечия между ними. Например, предложение продукта высшего сорта обычно несовместимо с сохранением затрат и, следовательно, цены на как можно более низком уровне. Более того, назначение низкой цены на высокосортный продукт может привести покупателей в замешатель­ство. Секрет создания устойчивого положения состоит в том, что оно должно строиться на маркетинговых активах и видах компетентности фирмы.

20.3.1. Позиционирование по цене

Чтобы добиться устойчивого позиционирования по цене, необходимо кон­тролировать затраты: по крайней мере, они не должны превышать затра­ты конкурентов, а еще лучше, чтобы они были как можно ниже. Если преимущества по затратам не существует, инициатор ценовой войны может оказаться в неблагоприятном финансовом положении, и вся стратегия позиционирования может оказаться неустойчивой. Для позиционирова­ния в качестве поставщика товаров по низким ценам требуются разви­тые виды компетентности, направленные изнутри-наружу и способству­ющие охвату и интеграции. Эффективные системы контроля над затрата­ми (с помощью калькуляции себестоимости по видам деятельности) нуж­ны не только в рамках собственных операций фирмы, но и в рамках деятельности поставщиков. Затраты на приобретение сырья и прочие организованы таким образом, чтобы свести их к минимуму. Аналогич­ным образом происходит управление логистикой в сфере распределения с целью минимизации затрат.

Хотя позиционирование по низкой цене для некоторых фирм пред­ставляет собой благоприятный вариант, они постоянно вынуждены ра­ботать над сокращением затрат (рис.20.5), особенно когда на рынке появляются новые конкуренты, располагающие новыми практическими методами работы или уникальными активами, которыми можно вос­пользоваться для снижения затрат по сравнению с затратами суще­ствующих участников.

Для того чтобы стратегия ценового позиционирования на рынке была успешной, также необходимо существование жизнеспособного и чувстви­тельного к цене рыночного сегмента. На большинстве рынков' есть поку­патели, которые совершают приобретения, исходя из цены. Тем не менее в 1990-е гг. стало ясно, что такие клиенты также рассчитывают получить базовый уровень обслуживания и качество продукта, так что одна толь­ко цена, соответствующая нижнему пределу, вряд ли будет достаточно веским основанием для покупки.

Рис. 20.5. Позиционирование по низкой цене

Например, в ноябре 1996 года компания KwikSave, специализирующаяся на продаже продуктов питания по сниженным ценам, объявила о закры­тии 107 своих магазинов в Великобритании. Компания KwikSave пред­лагала своим клиентам варианты обслуживания "без всяких дополни­тельных услуг", низкие цены, продажи по принципу "чем выше кипы, тем ниже цены". Но к середине 1990-х гг. такое позиционирование утра­тило стабильность. Компания KwikSave оказалась зажатой между веду­щими компаниями, владеющими однотипными магазинами, - Tesco, Sainsbury's и Safeway. Эти компании предлагали низкие цены в сочета­нии с превосходным обслуживанием и более приятными впечатлениями от посещения магазинов. К тому же только что появившиеся участники рынка товаров по сниженным ценам, такие как Aldi и Netto, предлагали более низкие цены, чем те, которые могла установить компания KwikSave, благодаря большим объемам и минимальному сервисному обслужива­нию. Компания KwikSave признала.что она была недостаточно ориенти­рованной на клиентов, слишком на многое шла ради заключения сделки, пыталась расширяться слишком стремительно, не предлагала "современ­ные" товары, такие как свежие продукты, товары для красоты и здоровья и детские товары. Более 40 процентов сотрудников магазинов работали на условиях временного найма или по совместительству, и они были недостаточно заинтересованы в предоставлении высокого уровня обслу­живания клиентов. Также было признано, что в плане применения тех­нологий компания KwikSave примерно на три-четыре года отставала от своих соперников. Например, она пользовалась системой Switch для не­посредственного дебетования счетов клиентов, но ей не удалось нала­дить сбор и анализ данных с помощью этой системы для того, чтобы глубже понять своих клиентов и модели их покупательского поведения. Объем продаж из расчета на один квадратный фут торговой площади в компании KwikSave, по приблизительным оценкам, был вдвое меньше соответствующего показателя компании Sainsbury's (The Guardian, 8 November 1996).

Позиционирование по цене может быть успешным, если существует четко определенный чувствительный к цене сектор рынка, а фирма обла­дает преимуществом по затратам, обслуживая этот рынок. Модель авто­мобиля Skoda Felicia стоимостью 5 999 фунтов стерлингов позициони­рована на краю спектра, соответствующем низкой цене, для того чтобы привлечь внимание очень чувствительных к цене покупателей личных автомобилей. Более того, компания называет своих целевых потребите­лей "OPTI" (Over-mortgaged, Post-Thatcherite Individuals - лица, набрав­шие много кредитов под залог после ухода с поста Маргарет Тэтчер), с собственным капиталом в минусе и обеспокоенных своим финансовым будущим. Этим потребителям собственность, деньги и работа кажутся гораздо менее важными, чем семья, здоровье и личные отношения. Пыта­ясь создать у окружающих впечатление о том, что автомобиль не являет­ся для них приоритетной ценностью, 92 процента из числа этих потреби­телей уверены, что автомобили слишком разрекламированы и слишком дороги. А 66 процентов считают, что если снять с автомобиля символику бренда, то одну модель трудно будет отличить от другой. Skoda Felicia продвигается на рынок в качестве "достаточно стильной модели с честны­ми намерениями", а в рекламе автомобиль появляется на фоне логотипа Volkswagen (VW): созданию благоприятного впечатления способствует то, что название материнской компании ассоциируется с надежностью и качеством. Создавая эту модель, компания также в полной мере восполь­зовалась преимуществами низких затрат на производство в Центральной Европе {Marketing Business, July/August 1995).

После атак террористов на Нью-Йорк в сентябре 2001 г. крупнейшие авиакомпании пострадали от резкого сокращения численности пассажи­ров, желающих путешествовать по воздуху. Операторы, предлагающие свои услуги по низким ценам, например, компания Ryanair, до 11 сен­тября имели высокие показатели производительности, предоставляя об­служивание "без всяких дополнительных услуг". За шесть месяцев до

30 сентября 2001 чистая прибыль возросла на 39 процентов по сравнению с аналогичным периодом в предшествующем году и достигла 88 млн евро. Объем продаж увеличился на 29 процентов - до 344 млн евро (Fortune,

31 December 2001). Все это указывало на то, что рынок был четко сег­ментирован, причем значительная часть потребителей, совершающих по­ездки на отдых, была очень чувствительна к цене: они с удовольствием соглашаются на обслуживание "без всяких дополнительных услуг" по низкой цене. Представителями основного сектора рынка, отказавшимися от авиаперелетов, были люди, путешествующие по долгу службы, а ведь именно от них зависела прибыльность крупнейших авиакомпаний.

Среди лидеров в области низких цен и обслуживания "без всяких дополнительных услуг" на рынке авиаперевозок является компания Easy Jet, созданная в 1995 году Стелиосом Хаджи-Иоанноу. Эта авиаком­пания выполняет частые беспосадочные перелеты на близкие расстояния по Европе. Стремясь к сокращению затрат, фирма широко пользуется сетью Интернет (около 90 процентов заказов на билеты оформляется в режиме он-лайн на вебсайте компании). Количество пассажиров этой авиа­компании резко возросло - от 1,7 млн в 1998 году до 7 млн в 2001 году. Акции компании котируются на Лондонской фондовой бирже с ноября 2000 года, и сейчас компания входит в число 200 компаний Фондового индекса FTSE, стоимость которых превышает 1 млрд долларов. Хаджи-Иоанноу недавно расширил бренд компании, создав киберкафе, агентства по предоставлению автомобилей на прокат, предоставляя финансовые ус­луги и возможности онлайнового шопинга. Все это позиционировано в качестве предложений по низкой цене благодаря эффективному исполь­зованию сети Интернет в целях сокращения затрат {Marketing Business, September 2001).

Некоторые фирмы позиционированы на другом конце ценового спек­тра. Они намеренно назначают на свои продукты и услуги более вы­сокую по сравнению с конкурентами цену, чтобы создать впечатление эксклюзивности своих предложений. Позиционирование по высокой цене обычно сопровождается более высоким качеством брендовых пред­ложений, для чего необходима прочная репутация и имидж, явно пре­восходящий имидж конкурентов (например, в универмаге Harrods в Найтсбридже продается косметика и модная одежда от ведущих ди­зайнеров). Для эффективного позиционирования по высокой цене (по цене с надбавкой), необходимо умение создавать превосходный, или эксклюзивный имидж, за который покупатели готовы платить более высокую цену. Активы бренда, в частности, должны создаваться пу­тем использования творческих кампаний по продвижению товаров на рынок.