2.5.3. Контроль

В ходе реализации маркетинговой стратегии важная роль отводится под­разделению маркетинга (мониторинг и контроль деятельности).

Контроль работы можно осуществлять двумя основными способами:

по рыночной деятельности и по финансовой деятельности. Показатели рыночной деятельности, такие как продажи, доля рынка, отношения кли­ентов и их лояльность, а также их изменения с течением времени можно вновь соотнести с исходными целями проводимой стратегии. Но показа­тели результатов работы не должны включать те факторы, которые ис­пользовались при постановке целей, для гарантии того, что в стремлении к достижению этих целей организация не упустила из виду более важ­ные последствия.

Результат финансовой деятельности определяется путем отслежива­ния отдачи от продукта по отношению к ресурсам, задействованным для получения этой отдачи. Во многих случаях маркетинговая и финансовая деятельность вступают в противоречие между собой. Если маркетинго­вые цели заключаются в долгосрочном доминировании на рынке, крат­косрочная финансовая деятельность может пострадать. Если основанием для вознаграждения менеджеров (т.е. повышения в должности или уве­личения оплаты) служат краткосрочные финансовые результаты, не ис­ключено, что долгосрочные маркетинговые цели будут принесены в жер­тву краткосрочным прибылям. Сравнивая стратегии, проводимые на не­которых рынках Соединенного Королевства японскими компаниями и их британскими конкурентами, Дойль и др. (Dоу1е еt а1., 1986) обнаружил, что японцы более расположены строить рыночную деятельность с уче­том отдаленной перспективы, чем многие британские фирмы, ориентиро­ванные на краткосрочные прибыли.

В последнее время внимание сосредоточивается на разработке "систе­мы показателей маркетинга" как более подходящем способе увязки мар­кетинговой деятельности с финансовыми доходами организации (Аmbler, 2000). Эмблер приводит самые важные маркетинговые показатели, кото­рыми пользуются компании:

• относительный уровень качества в восприятии клиентов;

• лояльность/удержание клиентов;

• общее количество клиентов;

• удовлетворение клиентов;

• относительная цена (доля рынка/объем);

• доля рынка (объем или стоимость);

• качество в восприятии клиентов/уважение;

• жалобы (степень недовольства);

• знакомство;

• распределение/наличие.

Эмблер говорит о том, что увязывание маркетинга с результатами дея­тельности организации требует, чтобы высшему руководству регулярно предоставляли сведения по этим показателям в сравнении с прогнозны­ми цифрами и с результатами конкурентов; при этом необходимо выяс­нить и контролировать факторы, формирующие поведение покупателей.

И последним важным элементом во внедрении стратегии является пла­нирование на случай непредвиденных ситуаций, то есть поиск ответа на вопрос: "Что мы будем делать, если..?" Планирование на случай непред­виденных ситуаций требует определенного прогнозирования реакции кон­курентов на разработанные планы в случае их внедрения с последующей оценкой вероятных действий конкурентов. Прогнозирование ряда веро­ятных сценариев развития событий в будущем и составление планов действий в зависимости от того, какой из этих сценариев будет реализо­ван, является планированием условных сценариев.