18.1.2. Пионеры и прагматики

Мур (Moore, 1991) доказал, что в процессе принятия новых высокотех­нологичных продуктов существует разрыв, так называемая "расщелина", в которую попадают многие (рис. 18.3). По сути это этап превращения технологии для энтузиастов и провидцев в технологию для прагматиков. Энтузиазма новаторов и первых сторонников обычно бывает достаточно для продвижения инновации. Но ее окончательный успех зависит от того, убедительными ли будут для прагматиков возможности обеспечения про­дуктивности и совершенствования процессов, предоставляемые новой

технологией.

Вернемся к вопросу об использовании сети Интернет для бизнеса. Оказывается, существуют две различные группы сторонников принятия технологий электронного бизнеса. Во-первых, это настоящие первые сто­ронники, обладающие собственным видением. Они ухватились за пред­ложенные им возможности ради реконструкции своих отраслей и созда­ния существенных стратегических преимуществ для своих фирм. Впро­чем, многим из них оказалось очень трудно извлечь прибыль из этих только что созданных принципиально новых моделей бизнеса. Многие интернет-компании, созданные в период первого всплеска активности электронного бизнеса, попадают именно в эту категорию. Это так назы­ваемые "пионеры сети Интернет", к которым относятся поисковые меха­низмы, такие как Yahoo, онлайновые розничные компании, такие как Amazon.com, а также сайты аукционов, такие как eBay.

Рис. 18.3. "Расщелина" при создании нового продукта

Адаптировано из источника: Moore, A.G. (1991)

eBay является образцовым примером пионера в сети Интернет. В конце 1990-х гг. этот сайт стал самым популярным во всемирной паутине для торговли коллекционными предметами. Укрепление позиций этого сайта происходило в основном благодаря устному общению, а не рекламе в СМИ, что способствовало созданию благотворного для организации цик­ла эффективности, когда большое количество покупателей на сайте при­влекает все больше продавцов, а они в свою очередь привлекают еще больше покупателей. В 2001 году число пользователей eBay по всему миру достигло 38 млн. В третьем квартале 2001 года было зарегистриро­вано 109 млн купленных и проданных единиц товаров на общую сумму 2,4 млрд долларов. Прибыль компании eBay от этих продаж составила 194 млн долларов, что на 71 процент больше по сравнению с аналогич­ным периодом 2000 года {Fortune, 21 January 2002).

Еще одним примером "пионера в сети Интернет" является Egg, пер­вый британский интернет-банк. Он был позиционирован на рынке в ка­честве инновационного предложения, одновременно адаптированного к специфическим потребностям клиентов (лозунг бренда гласил: "Egg -это ваш основной партнер, который, постоянно находясь рядом, предла­гает простые и разумные финансовые решения"). Через неделю после появления в сети на этом сайте было зарегистрировано 1,75 млн посеще­ний. К концу 2001 года доля этого банка на британском рынке кредит­ных карточек составила 9 процентов, а показатель осведомленности по­требителей о бренде достиг 88 процентов. К тому моменту число клиентов Egg достигло 1,58 млн, не меньше, чем у любого из центральных банков. Все эти достижения стали результатом использования инноваци­онных технологий, которые эффективно преодолели препятствия на пути к этому некогда хорошо защищенному рынку (Marketing Business,

September 2001).

Вторая категория - это прагматики, фирмы, относящиеся к раннему большинству, которые приняли технологии электронного бизнеса не столь поспешно, с явно выраженной целью усовершенствовать суще­ствующие операции и добиться экономии благодаря рационализации, а также улучшить обслуживание, предлагаемое клиентам. К так называ­емым "прагматикам в сети Интернет" относятся компании Cisco, IBM,

Dell и Tesco.

Например, до развертывания в 2000 году компанией Tesco програм­мы обслуживания в области продуктов питания, охватывающей всю страну, прошло почти пять лет, потраченных на подготовку и предва­рительные испытания. Такая подготовка означает, что сайт Tesco.com в сети Интернет лидирует по показателям качества, опубликованным чикагской компанией Gomez, и многие американские компании счи­тают компанию Tesco мировым лидером в этой сфере деятельности. Определенно, Tesco.com в настоящее время является крупнейшим в мире центром электронного бизнеса продажи продуктов питания, в планы которого входит экспансия в США. Формулировка предложе­ния ценности Tesco Direct и модель ведения бизнеса были основаны на тщательном изучении пожеланий покупателей по приобретению продуктовых товаров через Интернет. Вопреки ожиданиям, сторонни­ки онлайнового шопинга отнюдь не отказались от посещения традици­онных магазинов. Как выяснилось, им нравится посещать магазины, чтобы лично посмотреть на свежие продукты, а также изучить новин­ки, появившиеся в продаже. Также оказалось, что эти покупатели доверяют своим местным магазинам, считая, что в них можно приоб­рести качественные продукты по приемлемым ценам. Большинство покупателей считает онлайновый шопинг не заменой, а дополнением к традиционному способу приобретения товаров. По этой причине онлайновый покупатель предпочитает именно тот магазин, который он посещает лично. Здесь он может выбрать продукты из знакомого местного ассортимента и приобрести их по той же цене, что и обыч­но. Предложение звучало так: "Делайте покупки в нашем магазине в режиме он-лайн". Модель, принятая компанией Tesco, сочетает в себе онлайновый и традиционный бизнес: онлайновые продажи являются частью продаж филиалов компании и связаны с системой пополнения товарных запасов на базе определенного магазина. Предложение цен­ности основано на удобстве и экономии времени, а также на большей персонализации клиентов: программное обеспечение регистрирует предыдущие покупки, выдает "напоминания", а также предупреждает тех покупателей, которые, например, страдают аллергией на орехи или нуждаются в особом выборе продуктов питания. При относитель­но низких затратах на создание такой системы (35 млн фунтов стер­лингов) и ее быстром распространении в масштабах всей страны тра­диционные магазины служат "мини-складами", где специальные комп­лектовщики заказов могут, используя тележки особой конструкции, одновременно подготавливать по шесть онлайновых заказов. По оцен­кам компании, заказ на покупку, сделанный в режиме он-лайн, явля­ется в среднем на 2-3 процента более прибыльным, чем средняя по­купка в магазине, поскольку покупатели, приобретающие товары че­рез Интернет, обычно выбирают из ассортимента продукты, которые представляются им наиболее выгодными.

Разница между пионерами и прагматиками очевидна, если обратить внимание, на каком этапе распространения инновации они приняли но­вые технологии. Кажется, в настоящий момент мы действительно пере­шли к распространению инновации, соответствующему этапу ее приня­тия большинством (возможно, даже поздним большинством), когда мно­гие из тех, кто принимает новую технологию, относятся к прагматикам и способствуют укреплению и улучшению существующих моделей бизне­са, но не изменяют их коренным образом.

Многие прагматики являются представителями той самой "старой эко­номики", в адрес которой звучало столько нелестных отзывов. Это ком­пании, которые в отдельных случаях медленно включались в революцию в сфере информационных технологий. Сюда же относятся и фирмы, из­бирательно относящиеся к использованию сети Интернет. Например, компании IBM и Cisco Systems перевели большую часть своих систем обслуживания клиентов в режим он-лайн, и теперь клиенты самостоя­тельно получают обслуживание, пользуясь специальными меню опций, представленными на вебсайтах. Эти компании утверждают, что эконо­мия затрат благодаря внедрению онлайнового обслуживания составляет порядка 500-700 млн долларов в год. Виды услуг, предоставляемых кли­ентам в режиме он-лайн, включают: изготовление вебстраничек по зака­зу клиента, целевую информацию, взаимодействие между клиентом и поставщиком услуг, взаимодействие между клиентами, продукты, постав­ляемые по специальным заказам, а также вознаграждения и поощрения (Walsh and Godfrey, 2000).

Аналогичным образом в рамках системы бизнеса как таковой праг­матики пользуются сетью Интернет для повышения качества своей те­кущей деятельности (Porter, 2001). Например, компьютерная корпора­ция Compaq все чаще распространяет программное обеспечение через онлайновую систему, а не на компакт-дисках и дискетах. Эта компания первой предложила принцип распространения и сбыта "попробуй и купи", когда клиенты могут пользоваться программным обеспечением в течение определенного испытательного периода, а затем лицензия на пользование может быть продлена только в том случае, если клиент захочет приобрести понравившуюся ему программу. Благодаря этой системе показатели перехода потенциальных покупателей в реальных значительно возросли. В настоящее время многие базовые организаци­онные виды деятельности компаний можно осуществлять с помощью внешних источников, используя электронные системы. Компании, спе­циализирующиеся на мобильной связи, например, Vodafone, предлага­ют своим корпоративным клиентам услуги по управлению автомобиль­ным парком. Обслуживание корпоративных планов охраны здоровья производится такими независимыми компаниями, как BUPA. Компа­нии, специализирующиеся на электронном обучении, например, Smartforce, обеспечивают управление услугами, связанными с корпо­ративным обучением. И даже элементарную корпоративную деятель­ность по исследованиям и разработкам можно усовершенствовать бла­годаря огромным хранилищам информации, существующим сейчас в электронном виде.

Таким образом, прагматики в сети Интернет - это те, кто взял на вооружение технологии сети Интернет ради улучшения существующих процессов и операций. Эти операции нередко называют "кирпичиками и щелчками", имея в виду, что компания считает сеть Интернет вспо­могательным каналом, дополняющим ее обычные виды деятельности. Компьютерная корпорация Dell обнаружила, что ее модель изготовле­ния продукции под заказ как нельзя лучше подходит для применения в сети Интернет. Теперь более 50 процентов сделок осуществляется с помощью этого средства обмена информацией. Объединенный ирландс­кий банк (Allied Irish Bank) рассматривал вариант создания банка ис­ключительно на базе Интернет, чтобы конкурировать с банками, подоб­ными First-e, но в итоге отказался от этой идеи в пользу совершенство­вания банковских услуг, предоставляемых через сеть Интернет суще­ствующим клиентам.

Несмотря на то, что "пионерам в сети Интернет" были посвящены сенсационные статьи на первых страницах газет, очевидно, именно "праг­матики", в конце концов, станут основными пользователями сети Интер­нет для ведения бизнеса.