16.6 Заключение

В настоящей главе было рассмотрено недавно сформировавшееся у ком­паний понимание того, что успешное позиционирование все чаще бывает связано с установлением постоянных отношений с избранными целевы­ми клиентами, а не со стремлением к заключению разовых сделок. Мар­кетинг отношений направлен на создание длительных связей с отдельны­ми клиентами и перемещением их вверх по лестнице маркетинга отноше­ний, когда покупатели становятся клиентами, затем сторонниками, за­щитниками интересов компании и, наконец, если это возможно, - ее партнерами. Важнейшим фактором в создании более длительных отно­шений является предоставление услуг высокого качества, на которые клиент изначально даже не рассчитывает.

Контроль степени удовлетворенности клиентов предложен в качестве средства для оценки качества предлагаемого обслуживания. Если суще­ствует разрыв между ожиданиями и оценками клиентов, можно приме­нить систематизированный анализ просчетов для выявления и устране­ния причин возникновения такого разрыва.

Ключом к долгосрочному успеху в бизнесе является то же, что было всегда: инвестиции, лидерство, создание ценности там, где таковой ранее не существовало.

Роберт Хейз и Вильям Абернати (1980)

ВСТУПЛЕНИЕ

Инновации могут появляться по многим направлениям: это и нововведе­ние в обслуживании клиентов с целью обновления бизнеса такой компа­нии, как Daewoo, в сфере розничной торговли автомобилями; и стратегия расширения бренда, разработанная компанией Virgin; и новый метод дос­тупа к традиционным продуктам компании First Direct, работающей в сфере финансовых услуг. Тем не менее природа инноваций в маркетинго­вых стратегиях становится более понятной, если рассматривать, как про­исходит процесс разработки новой продукции. Извлеченные уроки можно применить в более широком смысле к пониманию инноваций в отношении услуг и элементов бренда в составе маркетинговой стратегии.

Существует множество факторов, которые могут подтолкнуть органи­зацию к нововведениям (рис. 17.1). К таким факторам относятся раз­личные виды внутренней необходимости, побуждающие к более пол­ной эксплуатации существующих и новых технологий, а также жела­ние использовать ресурсы организации, ее активы и возможности как можно более эффективно. Различные виды внешнего давления - это натиск интенсивной конкуренции, растущие требования клиентов и технологическая гонка, связанная с сокращением жизненных циклов продуктов (см. главу 4).

Менеджеры, ответственные за новые продукты, обязательно должны оценивать причины провалов новых продуктов и стараться избегать таких опасностей. Зная, какие факторы обусловливают успех новых продуктов, менеджеры могут определить, есть ли на их фирме усло­вия для эффективных инноваций. Если нет, нужно разработать спо­собы, обеспечивающие наличие необходимых условий для того, что­бы создавать успешные инновации и свести к минимуму вероятность провала новых продуктов на рынке.

Настоящая глава начинается с изучения успехов и неудач новых про­дуктов. Знания в этой области в дальнейшем помогут разобраться в том, как происходит процесс разработки нового продукта и как мож­но организовать новаторскую деятельность в компании.

Рис. 17.1. Различные виды давления и факторов, побуждающих к инновациям