15.4.4. Вертикальная интеграция

Деятельность полностью находится в руках основной организации, хотя отношения по-прежнему можно расценивать как стратегический союз. Например, компания HFS Inc., США, потратила семь лет на приобрете­ние разнообразных видов сервиса, связанных с путешествиями и переез­дами, для того чтобы создать возможность комплексного обслуживания покупателей недвижимости, а также людей, которые выезжают на отдых или в командировку. Если человек переезжает в связи со сменой места работы, он обращается к агенту из компании Century 21, который подбе­рет для него новый дом, арендует автомобиль в компании Avis и забро­нирует номера в сети гостиниц Ramada Inns в тех местах, где тот будет останавливаться при переезде. Компания HFS выкупила крупнейшее в мире агентство недвижимости Coldwell Banker, вторую по величине в мире компанию, занимающуюся вопросами проката автомобилей, Avis, a также предприятия, специализирующиеся на продаже имущества на оп­ределенный срок - тайм-шеров, перевозках и ипотечном кредитовании. К тому же компания HFS является крупнейшим в мире франчайзером гос­тиниц. К 1996 году ее объемы продаж выросли до 550 млн долларов. По сути, компания HFS является маркетинговым узлом в сети, внутренни­ми связями в которой служат права собственности и франчайзинга.

Очень важно учитывать сильные и слабые стороны различных степе­ней и типов партнерства, разрабатывая соответствующие стратегии со­юзничества, а также сознавать, что в реальном мире сетевая организа­ция может представлять собой сочетание различных стилей партнерства.

15.5 Стратегические союзы как конкурентная сила

Разрабатывая маркетинговую стратегию, также очень важно признавать, что на некоторых рынках конкуренция все чаще бывает основана на отношениях между союзами и создаваемыми ими сетевыми организация­ми, а не между отдельными компаниями, как раньше. Это особенно каса­ется глобального бизнеса авиаперевозок. Можно привести и другие при­меры, подчеркивающие реальное положение:

■ Новый союз между компаниями Microsoft и Hewlett-Packard, как отмечалось выше, это - прямой ответ на создание союза между компаниями IBM, Sun Microsystems и Oracle. Компании Microsoft и ИР стремятся к лидерству в сфере сетевого компьютерного обес­печения путем объединения систем Windows NT и UNIX. В то же время альянс во главе с компанией IBM концентрирует внимание на технологиях поддержки, таких как язык программирования Java от компании Sun Microsystems, в качестве рычага, способствую­щего ослаблению контроля компании Microsoft над стандартами компьютерных технологий.

■ В отрасли международных телекоммуникаций компания British Telecommunications (ВТ) предложила выкупить за 13 млрд фунтов стерлингов компанию MCI, второго по величине в США перевозчи­ка на дальние расстояния. Это был один из наиболее решительных финансовых маневров, которые когда-либо предпринимались компа­ниями. Хотя в строгом понимании это не что иное, как поглощение, истинной целью ВТ было создание союза. Стратегия заключалась в том, чтобы создать новую компанию, Concert, для управления тремя предприятиями: ВТ, MCI и International. Стратегия компании ВТ потерпела крах, поскольку ее американский конкурент, фирма WorldCom, предложила более высокую цену за MCI, тем самым разрушив международную стратегию ВТ. Несмотря на потенциаль­ное множество преимуществ, связанных со взаимным положитель­ным влиянием и новым стилем организации, создание компании Concert преследовало, в первую очередь, - достижение лидерства в сфере глобальных телекоммуникаций путем создания достаточно мощной конкурентной силы для того, чтобы одержать победу над консорциумом AT&T/Unisource и франко-германским союзом ком­паний Deutsche Telekom и France Telecom. Были предприняты даль­нейшие попытки посягательств, например, путем "незаконного при­соединения" к альянсу Concert компании Telefonica of Spain, вхо­дившей в состав консорциума AT&T. Компания ВТ вынуждена была искать другие пути реализации своей международной стратегии. Основой конкуренции служит союз, а не отдельная компания.

■ На многих рынках союзы также служат источником возникновения новых форм конкуренции: в 1996 году поползли слухи о том, что компания ВТ собирается перейти в отрасль поставок газа и электри­чества путем создания маркетингового союза с компанией - произво­дителем электроэнергии. Компания ВР в партнерстве с Safeway за­нимается сбытом бензина и продуктов питания. Компания IBM мо­жет стать центром нового онлайнового банковского консорциума.

■ Термин "маркетинг созвездий" (Mitchell, 1997b) был введен для обозначения компаний, сотрудничающих с целью создания уникаль­ных сочетаний продуктов и услуг для предоставления клиенту боль­шей дополнительной ценности по сравнению с приобретением лю­бого из данных брендов или продуктов в отдельности. Примером подобного вида сотрудничества служит сложная система карт ло­яльности под названием Smart card, созданная компаниями Shell, Menzies, Victoria Wine, Dixons и др.

Анализ конкурентных структур по меньшей мере мог бы ввести читателя в заблуждение, если бы мы не приняли во внимание потенциальное вли­яние стратегических союзов.